促销中数挖掘技术的应用技巧.doc

促销中数据挖掘技术的应用技巧 孙玉梅 60961P18 2010年11月23日 目录 第一章 促销——面对顾客的贴身武器 3 第一节、促销的基本特征 3 第二节、促销组合的因素 3 第二章 不断发展的促销方法 4 第一节、国际促销活动的发展 4 第二节、提升促销效果的新方法--应用数据挖掘技术 4 第三章 在促销中应用数据挖掘技术 5 第一节、传统促销手段--以零售业为例 5 第二节、如何将数据挖掘应用到促销活动中 5 第三节、数据挖掘在促销活动中的应用实例 6 3.1.数据挖掘辅助最佳购物环境设计 6 3.2.数据挖掘进行目标客户购买模式识别 6 3.数据挖掘实现“一对一” 6 第四章 总结 7 摘要 当今世界是一个充满推销的世界，如何在促销大战中取胜，关键在于消费者。促销与数据挖掘技术的结合，在零售业中发挥了巨大的作用。它可分辨出成功的商店或分店的特性，找出产品使用模式或协助了解客户行为，分析哪种产品最受欢迎，为产品的促销制定新策略指明方向。 这里将以零售业为例，探讨在促销中应用数据挖掘技术的技巧。 关键词：数据挖掘、零售业、促销 第一章 促销——面对顾客的贴身武器 第一节、促销的基本特征 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。 促销具有三个基本特征： 媒介作用--即把产品的相关信息向潜在购买者进行传播，实现市场的启动与运转。 驱动作用--通过传播产品的有关信息，影响潜在购买者的购买决策，从而实现供求双方的交换关系。 主动作用--供给者直接向潜在购买者发出“主动攻势”，通过有针对性、选择性和艺术性地传播产品信息，影响潜在购买者的购买决策过程。 第二节、促销组合的因素 一般来讲，企业在在确定促销组合时，需考虑以下的因素： 1．产品类型: 主要指产品是消费品还是产业用品。广告是消费品的主要促销工具，而人员推销是产业用品的主要促销方式。销售促进在这两类市场上具有同等程度的重要性。 2．促销目标： 相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益有所不同。 3．产品生命周期： 在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。 第二章 不断发展的促销方法 第一节、国际促销活动的发展 促销的宗旨是推动产品，利于销售。一开始，人们把促销列在广告预算之中。 到了20世纪80年代末，促销占美国企业宣传方式的70%，其重要性可见一斑。 促销活动一开始是价格惊人的降低，产品大跌价等，短期看非常有效，但对企业来说，成本太高。今天的促销活动没有那么一鸣惊人，但对树立产品形象来说，更为有效。 促销通过硬性手段和软式技巧，在人们发现它的同时它便去有效影响顾客的购买行为，并且在产品和消费者之间建立一种相互影响的关系。 第二节、提升促销效果的新方法--应用数据挖掘技术 当今产品的注意力难以集中且极易分散和转移。那么，如何才能有效地促使消费者购买本企业的产品呢？我们应该从消费者入手。从消费心理角度分析，要让市场接受某种产品，促销活动必须依次完成这样一个过程：引起注意--说服购买--强化记忆。 1.引起注意 引起注意，即设法让消费者意识到产品的存在，并通过感觉和知觉等心理活动加深对产品的某种印象和看法。 企业从事促销活动时，不仅要增加促销投入，提高宣传密度，还要根据消费者心理确定所传递信息的内容，并经常更换促销方式，以延长消费者对产品的关注时间。这正是数据挖掘技术所擅长的领域，通过分类和群聚/分群,可以将消费群进行有效的细分，并识别出真正具有购买欲望的潜在消费群体。 2.说服购买 要说服消费者购买本企业产品，企业就必须努力创造出有别于竞争者并能给消费者带来更大利益的独特优势。 企业可利用市场营销组合因素，通过促销手段让消费者充分感觉到本企业产品的优势，从而形成对企业产品的偏好，产生有利于企业行为的反映。这时辅以数据挖掘的关联性分析，确认交叉销售的机会以设计出吸引人的产品组合，就能收到更好的效果。 3.强化记忆 消费者经过说服而产生购买行为后，企业应该有效的使以产生的购买行为得以强化，达到不断重复购买的目的。 要想赢得品牌的竞争，就要求企业通过促销活动在消费者心目中建立起“产品--品牌”的内在联系，培养消费者认牌购买的定势。通过预测和顺序的方法，推断出消费者下一步的消费动向，及早把企业相关产品信息提供给消费者，通过多次记忆强化和信息交流，使消费者形成消费惯性，成为忠诚的顾客。 我们发现在以上三个过程中数据挖掘的主要功能都能得到有效的应用，数据挖掘正逐步成为企业促销运作中的重要手段。 第三章 在促销中应用数据挖掘技术 数据挖掘一方面将数据转化为信息和知识，在此基础上做出正确的决策；另一方面提供一种机制，将知识融入到运营系统中，进行正确的运作。下面将以零售业为例