岭南新世申报材料.doc

中国房地产50大卓越广告公司暨经典广告案例 入选理由：（最后定稿由专家撰写） 案 名：岭南新世界 开 发 商：新世界中国地产有限公司 广告推广：广东思域广告有限公司 楼盘简介： 【岭南新世界】位于广州白云区白云大道北段，临近广州新体育馆、东方乐园、外语学院。占地105万㎡，总建筑面积178万㎡，规划户数15000户，入住居民近6万人，计划分8期开发。 【岭南新世界】由香港上市公司新世界中国地产有限公司投资开发， BCA贝尔高林香港有限公司负责园林设计，强强合作，在繁喧的都市中辟出一片新的生活空间，为现代都市精英构建一个新生活的理想家园。 所获荣誉： 2003广州优秀住宅综合奖 岭南新世界的自然人生 ——体验，来自城市中106万㎡生态新城的无限生机 2000年，广州房地产行业再度显著高起。市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈烈。 市场人群已从原有的意识出发，在楼盘品牌认知及个性形象认同的同时，更注重楼盘所赋予的实质硬件支持，对环境、设施、服务等各方面的要求亦不断提高。“运动就在家门口”，“享受国际文化生活”，“新都市主义”……一个个的包装概念层出不穷，务求在同质化的社会态势中，独树一帜。消费者面对市场上纷飞的概念，“乱花渐欲迷人眼”，难免犹豫起来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出明确的解答。 新世界，作为一家在香港联交所上市的著名地产公司，在中国大陆多个城市连连投入大项目开发。2001年，新世界挟在华南市场极高的品牌知名度和美誉度，在白云区倾力开发一个以生态定位的占地105万㎡的大型生活社区，思域，亦再次与新世界携手合作。 在广州北区，创造一个“新城” 随着“大广州”城市化的快速增长，白云区先天优越的绿色环境，成为多家发展商的投资热土。但由于缺乏具规模感的知名物业，市场消费群对白云区的认识，还停留于朦胧的憧憬中。 1、一个非常现实的问题----【岭南新世界】的区位很不成熟 虽则各自然环境主题的大型楼盘共同炒作，造成广州人对“白云区楼盘的自然环境好”的深刻印象。但项目所处区域生活配套还在完善过程中，而正处于开发阶段的物业，在自然环境、地理位置的硬件支持不见突出优势，单纯“环境”卖点，不具充足的唯一性和价值承托。 一个庞大的社区要在这样一个城村结合的中心拔地而起，那些成熟理性、又十分挑剔的客户群怎样才被有所打动？ 从项目定位看，当时同类型物业，在华南板块的多个大盘和位处华南植物园的“世纪绿洲”正是热火朝天，已形成板块优势，有相当稳固的追捧客。对于【岭南新世界】已制定的“生态概念”，市场承接力如何？ 2、一鸣惊人——建设106万m2标准生态新城 其时，南湖雅居乐、江南世家两大项目蛰伏已久，正伺机而出，【岭南新世界】必须占领市场先机——106万㎡的稀有占地，一个广州市区内不容忽略的数字，都市北区唯一的「新城」规模。充分运用市政指定白云区为“生态保护区”的政府行为，以及白云山天然资源的外部优势，提出“生活与自然”的环保关注点，在一个具思考性的大众话题效应中，借力带出楼盘规划的优越性，体现自成一体的循环性社区规模。 “106万m2标准生态新城”，顺理成章地成为【岭南新世界】的市场定位。 以“新城”的主题，营造出健康感、新鲜感、质素感、规模感的都市新型生活社区的印象。利用发展商实力感和物业具同区唯一的规模感，令地块阶段发展所存在的不利感观降至最低，以一鸣惊人之态势进入市场。 生态不只是“绿” 【岭南新世界】还有很多优势：它是广州北区最大型的封闭式生活社区，自成一国；由国际知名的公司贝尔·高林主理的园景设计，分区式主题园林绿化、开放式弧型中心广场，率先提出「自然实用化」的开放式生态开发理念；注入教育体系的社区配套，细化完善社区内的一切生活需求。 卖点不少，但推广路线怎么走？个性化？品味？单纯的生态盘？似乎都有条件，但似乎都不够新鲜、独特。作为新世界2002年度的重点项目之一，要打一场漂亮的品牌之战，什么概念能引起消费者的高关注度呢？ 1、赋予“生态”感性的认识 绿色与健康已成为当今楼市炒作的一大风潮，众多楼盘只要周边或内部有些绿化的点缀，无不标榜健康、生态、绿化等字眼，“大榕树下的健康家”、“新生态家园”、“健康新生活”，比比皆是，白云区的楼盘更是如此。 而且，我们在2001年所做的消费者调查中发现，受众对于一些打着所谓“生态”的楼盘有如下的描述：一个有大花园绿化的社区、一种包装的手段、通常很偏远、到现场其实没有什么所谓“绿色”的感觉等等。消费者对于真正品质的心理认同感并没有占据主导地位，对产品附加值的认识模糊不清。 消费者需要什么？