2010年12月上海佘山月湖山庄2010年营销推广总体战略及实施.ppt

务实，不玩虚的，把钱花在看得见的地方 四两拨千斤，绝不大炮打蚊子，反对媒体轰炸 “作品”观，具备佘山月湖山庄的“格” 共识回顾： 我们要做的事情： 目标客群分析：来源 浙江客户 60% 目标客群分析：投资欲望，文化品位 富豪阶层 项目产品定位 项目形象定位 2010年度推广目标 佘山月湖山庄营销布阵 接待中心 能否成为佘山景点之一尤为重要，特别是世博举办期间，通过接待中心的新颖造型、低碳科技理念，并借此时机全新公开，有助于引发媒体关注和传播效应： 造型新颖、简洁 建材体现环保、科技感 体现低碳理念 内部高贵、稳重，比拟艺术品鉴馆 没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。 信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则 晚宴Party日期安排： 嘉宾名单： 上海及周边地区的高端消费群体，《中华宝艇》、《LP地标》贵宾读者； 60% 男性以及 40% 女性； 对当天活动主题有偏好以及有实力的消费者； 在高消费人群中有一定号召力与影响力的名流人士； 其他奢侈品牌的贵宾消费者； 4场晚宴共邀请120名左右客人 针对新老客户的答谢活动，多次举办客户餐会，精准定向传播，扩大圈层效应。 关键词：贵宾，顶级 形式：豪宅客户餐会 已有对象：存款过千万的中国银行VIP客户，王子祥老师处38个亿级身价客户 出发点：圈层营销为目前高端项目的核心营销方式 案 例： “万科·十七英里，章子怡购房舆论” 项目资源： 可邀请名人准备落户森林城堡，或者发表对项目的言论即可 目 标：制造客户圈内谈资，建立级别感 手段： 1、口碑的传播——如：“梁朝伟”在佘山月湖山庄购房 传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播 2、名人活动参与——项目举办的客户活动，邀请“梁朝伟”参　 与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。　 月湖山庄需要什么？ 价格涨幅？——必然走高，高低快慢而已。 销量？——不是问题。 全新形象？——是！ 赢得尊敬？——是！ 全面渗透，驱动影响力提升 圈层活动，打造营销软实力 ——建立月湖森林城堡“资源别墅”标签 行动1：名人效应 行动2：投资型论坛、讲座 以“别墅资源论”、全球金融理财讲座等目标客户（豪宅客户）感兴趣的话题，邀请郎咸平等展开餐会主题，不断强化本项目影响力。 目的：巩固扩展客户圈，吸引目标客户，形成良好的口碑传播。 其他圈层营销活动建议： 1、新浪高端鉴赏团走进佘山月湖山庄 其他圈层营销活动建议： 2、复旦大学总裁同学会在佘山月湖山庄举办 其他圈层营销活动建议： 3、复旦大学EMA同学会在佘山月湖山庄举办 其他圈层营销活动建议： 4、东方卫视：揭示上海佘山神秘别墅每平米 * * 万元 其他圈层营销活动建议： 5、佘山月湖山庄与企业家相约“搜狐企业家论坛年会” 2010年推广费用安排 二期“森林城堡” 55幢，建筑面积共计3.5万平米 考虑到本项目的规模和竞争状况，整体营销费用上限按3%提取： 以2010年预计“出嫁”10幢为例，总销金额约为4亿 总体营销推广费用：4亿×3％＝1200万 整体营销费用预计为： 900-1200万 活动 媒体 户外 物料 其它 2010年推广费用安排 32% 25% 25% 12% 6% 单位：万元 崇尚专业和服务完美结合的实力团队 致力于地产品牌服务的商业推广 拒绝平庸，敢于挑战的野心分子 忠心耿耿、敢于直言的品牌管家 进入内地创立时间 : 2004年 服务客户：万科、中粮、中信、招商 / 执行机构介绍：香港世纪樱花 Century sakura 提供大量奢侈房产名录 面向亚太以及世界最有吸引力的房产市场 迎合高层次消费者的顶级奢侈地产类双语杂志 每一期《LP地标》为读者提供顶级房产所在地、豪宅动态 为顶级购买者和销售者提供独到的建议 创刊时间 : 2005年12月 发行频率 : 季刊（1月、4月、7月、10月出刊） 发行量 : 106,000 本 执行机构介绍：《LP地标》 LP Luxury Properties 国际高端物业展： - 中国国际高端物业展的官方指定媒体 将全世界范围内的城堡、岛屿、市中心顶级公寓及海景别墅推介给高端人群 - 高端物业展酒会赞助方有：劳斯莱斯汽车、弗雷泽游艇、轩尼诗、格拉苏蒂 活动精粹: 投资论坛, 私人晚宴, 赞助商活动, 鸡尾酒会… 面市期：客户实现 时 间： 5月 动 作： 2、高炮释放面市气势， 主流媒体开盘告知。 面市期：客户实现 时 间： 5月下旬正式开放 动 作： 3、数据库点对点推广第二波 （配合精装《别墅资源论》限量派送： 新老客