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关于构建受众服务体系思索摘 要：本文从传播学和企业客户关系管理的角度，阐释了受众服务工作在广电媒体品牌建设中的重要作用，认为受众服务体系的构建，主要是通过加强渠道建设以及包括反馈信息运用、优化受众体验、开发潜在受众、加强宣传等工作来实现的。 关键词：受众服务 客户关系 受众体验 潜在受众 形象认知 20世纪80年代中期以来，我国各大众媒体依据传播学理论逐渐开始重视传播效果的研究，重视受众在传播过程中的重要作用。特别是对尊重受众、了解受众、服务受众的重要性等，已形成了广泛共识，相应的受众服务工作也得到了重视。笔者认为，对于广电媒体来说，随着媒体竞争的加剧，仅仅依靠传统的受众服务已经不能适应受众的需求和媒体发展的需要，构建一个具有现代特点的多功能的受众服务体系是当前广播电视媒体需要认真研究和解决的一个重要课题。 一、受众服务在媒体品牌建设中的重要作用 受众，是传播学中外延比较宽泛的一个概念。广播电视受众，就是接收广播电视传播的信息的人。在新媒体时代，广播电视传播活动中的受众他们不再像过去那样仅仅是信息的接收者，也可以是信息的传播者，受众的地位随之发生了明显变化。媒体了解受众、服务受众，维护好与受众的关系的重要性更加凸显。 从一定意义上说，广播电视的一切传播活动都是为受众服务的。而媒体的品牌建设也是在服务受众的过程中实现的。如何理解媒体品牌？美国学者大卫·艾克在上个世纪90年代提出，“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和”。①学者陈兵在《媒介品牌论》中认为，媒体品牌“不只是用广告语、宣传片、形象设计、主持人或每一个媒介产品来树立的形象，实际上是受众与媒介机构之间的一种紧密关系和深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值”。② 著名管理大师、现代管理学之父彼得·德鲁克在谈论客户关系时强调，“企业经营的真谛在于获得并挽留客户”。基于客户关系管理的理念，当今广电媒体受众服务工作的重要任务之一，就是建立媒体和受众间的关系，拉近媒体与受众之间的距离，维护与受众（客户）间的良好关系，以营造良好的媒体品牌形象、巩固媒体的品牌地位。本文所探讨的受众服务，是特指广播电视媒体与客户关系管理相关的与受众之间进行广泛沟通和交流的一系列沟通渠道、互动方式、组织形式和操作模式，等等。 传统的广播电视媒体通常会设有听工部、观联处等，其作用是在媒体和受众之间建立联系渠道，使受众的诉求能够通达媒体。在竞争激烈的媒体环境中，受众服务除了要担当媒体与受众间的桥梁和纽带之外，更深层次的意义和作用在于实现媒体与受众之间的对等交流和双向沟通，提高媒体在受众中的满意度和美誉度，实现传播效果的最大化，帮助媒体维护固有受众，开发潜在受众，提升媒体的品牌竞争力和影响力。 二、建立沟通渠道是构建媒体受众服务体系的基础 客户关系管理策略中一个重要内容就是“加强情感联系，获得真正意义上的信赖”。广播电视媒体构建受众服务体系，首先要解决的一个问题就是建立顺畅的沟通渠道。这是媒体加强与受众间的情感联系、了解受众需求、维护与受众关系的基础。传统的沟通渠道包括书信、电话等。如今，网络技术的迅速发展，为媒体提供了新的发展平台，电子邮件、博客、微博等，已经成为媒体与受众便捷的互动和沟通方式。广播电视媒体与受众的沟通渠道越来越多样，需要我们充分加以利用并不断完善。 近年来，基于新媒体技术平台的电话呼叫中心，也被媒体从传统的商业领域借鉴过来，创建了多媒体电话处理平台和服务窗口。据了解，日本NHK电视台于2002年建立了“视听者服务中心”，中心内设有200个坐席，每天统一处理观众以电话、来信、电子邮件等方式提出的意见和要求。目前，我国部分媒体已经建立起规模不等的呼叫中心。例如，北京广播电视台、深圳广电集团等。中央电视台也开始筹建呼叫中心，届时，将通过统一的呼号，提供24小时全天候电话服务。国内外发展趋势表明，建立现代化的媒体呼叫中心是构建广播电视媒体受众服务体系的必然要求。 三、受众服务体系的功能建设 只有加强受众服务体系的功能建设并使之不断完善，才能更好地服务受众，发挥其应有的作用。 1.注重运用受众反馈信息。受众收看了广播电视节目会有大量反馈，这是一种宝贵资源。对受众反馈的信息充分加以整合、分析，将其提供给有关部门，特别是使其在媒体的生产和运营当中得到运用，应是受众服务体系的重要功能之一。运用受众反馈，可以充分体现媒体对受众的尊重，是对受众价值的认可和肯定。当受众看到自己的意见和建议被采纳，就会提高对媒体的忠实度，与媒体的关系就会愈加巩固。 在企业的客户服务中，有这样一个说法，那就是“投诉的客户是忠实的客户”，而且投诉可以带来“珍贵的信息”。近年来，随着市场竞争的加剧，受众的眼光越来越挑剔，意