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发展广告学视域下我国广告产业发展路径选择【摘 要】随着首届中国发展广告学论坛的举办，发展广告学也逐渐成为广告学者关注的对象。笔者试图把两大热点问题结合起来，从发展广告学的角度来探讨中国广告产业的发展问题。 【关键词】发展广告学 广告产业 发展路径 2012年12月22日，“首届中国发展广告学论坛”在北京大学举办，专家学者提出“建立发展广告学推动中国广告与文化产业发展”的建议。在论坛上，北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚说“用发展的眼光看中国广告事业，在长期研究积累的基础上，借鉴发展学科的有关理论，建构中国等发展中国家自己的广告学理论体系，是中国广告与文化产业大发展大繁荣的大事。”①可见，发展广告学在当下中国已经赢得了学者的重视，他们尝试用发展理论构建发展广告学理论体系，从而寻找到一条适合中国广告产业发展的道路。本文在把握当下学界广告研究热点的基础上，从发展广告学理论研究的视角看中国广告产业发展的现状以及问题，并针对当下广告产业发展的问题提出自己的看法。 一、发展广告学的缘起 2010年，由陈刚教授带领的学术共同体提出了“发展广告学”。2011年《广告研究》杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，刊登了学者对此方面研究的文章，可以说这是学者们发展广告学研究成果的最初体现。 “发展广告学”源自西方的发展理论，20世纪50年代，当代西方发展理论最先在欧美出现，“主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象，来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程，因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式、选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责。”②可见，发展理论最初的研究对象为发展中国家的发展问题。现在随着理论外延的扩大，也包括城市乡村地区的发展研究。发展理论汇聚了全球的学者从不同的学科背景出发共同关注人类发展的问题，如发展传播学、发展新闻学、发展经济学等。同样，发展理论也为广告研究的学者提供了很好的学术沃土。“发展广告学是发展理论研究的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。”③ 二、发展广告学与我国广告产业的共同指向 关于发展广告学研究的指向，不同的学者提出了各自的看法，陈刚认为“发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系。”④初广志在其论文中指出，“发展广告学这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。”⑤学者姚曦直接指出，“发展广告学的实质是西方广告学在中国的本土化。”⑥从以上学者对于发展广告学的讨论中，笔者认为基本上可以概括为两点，一是发展广告学对中国广告产业的发展，二是发展广告学对中国整个社会的发展。发展广告学的研究对象是发展中国家的经济社会发展问题。中国广告产业的发展不仅仅是广告产业之于经济的影响，也是对社会的影响，如何发挥广告产业对社会的影响越来越受到重视。于是，公益广告、国家品牌形象广告频频出现。广告作为文化创意产业在国家的经济发展战略中地位突出。 三、我国广告产业发展现状 与西方发达国家的广告产业发展相比，我国的广告产业发展尚显不成熟，还存在一些问题，主要体现在低集中度和泛专业化。首先，低集中度是指中国广告产业的市场结构为原子型的市场结构，市场上广告公司数量众多但高度分散，缺乏具有国际竞争力的大型广告企业。我国本土广告公司经营方式大部分是粗放式的，无法与拥有资本、技术、创意的跨国广告集团相抗衡，进而面临着一系列的生存发展问题。其次，广告公司的泛专业化正是缺乏专业化运作的体现。由于我国大量的专业广告公司受到资金和资源的限制，在广告服务的过程中只重视广告作品的生产制作，只重视短期服务效应，呈现专业不专、细分不细的现象。中国广告公司存在着严重的低集中度和泛专业化问题，正是因为广告公司缺乏核心竞争力，导致广告市场的过度竞争和秩序混乱，甚至出现零代理和负代理的现象，进而导致广告公司的盈利能力的减弱，陷入无力进行规模化和专业化发展的恶性循环。⑦一系列的问题都影响了中国广告产业的发展，也急需学者尽快在中国广告社会现实的基础上建立发展广告学理论体系框架，解决中国广告产业问题。 四、发展广告学视角下我国广告产业的发展路径 其实，发展广告学的学术研究和广告产业的实践发展是相辅相成的，二者共同在理论实践中不断完善和发展。针对当下中国广告产业存在的问题，很多学者也提出了一些解决的策略。结合笔者自身的思考，对于未来我国广告产业发展路径，笔者归纳为以下几点： 1、创意为核心 创意产业近些年的勃兴，提升了国内学者对创意的关注度，很多学者认为，针对广告产业现存的问题，尤其是在新媒体格局中，传统的依靠媒介