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国有商业银行开展联动营销现状及建议摘要 随着现有商业银行间竞争的加剧，传统国有商业银行的竞争优势越来越不明显。如何合理利用现有的客户进而形成新的竞争力，成为国有商业银行面临的重要课题。本文在参考了众多文献资料及对关银行员工、客户访谈的基础上，拟通过对联动营销的相关探讨，以期对国有商业银行业务发展提供相关借鉴，进而提升营销水平，提高国有商业银行的价值创造能力和市场竞争力。 关键词 国有商业银行 联动营销 现状 建议 一、引言 随着传统股份制银行、地区性银行及外资银行的进入，商业银行间竞争越来越激烈。传统国有商业银行的竞争优势越来越低，高客户基础的优势越来越不明显。如何合理利用现有的客户进而形成新的竞争力，成为国有商业银行面临的重要课题。 二、开展联动营销的现实意义 商业银行联动营销即商业银行基于客户的需求，通过调动本行的一切资源，联动展开的经营管理的手段。联动营销通过提供满足客户需求的产品或服务，不仅可以带来较高的客户满意度，而且可以提高客户的忠诚度，进而对本银行创造持续的价值。在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多产品、多部门、多条线的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。作为一种先进的经营管理手段，联动营销的推行会带来多方面的良性效应，其现实意义主要表现为以下几点： （一）联动营销可以降低银行成本，实现规模经济 相关研究表明，保持现有顾客的成本仅为开发一个新客户成本的1/6。一方面，联动营销是建立在现有顾客基础上的，随着银行与顾客关系的深入，向原有顾客销售的边际成本远低于向新顾客销售的边际成本，另一方面，将新产品或服务销售给现有顾客的概率远大于销售给新顾客的概率。因此客户的深度开发，即对现有客户的联动营销是国有商业银行应对现有竞争环境的重要举措。 （二）联动营销通过提高客户的满意度，进而提高忠诚度，降低客户的流失率 联动营销通过多产品的营销方式，能够给客户提供更加便利的服务和优质的产品，提升了客户对本银行的依赖度，进而使客户留在本银行系统内。美国的一项研究表明，顾客在同一银行拥有一个存款账户，留住顾客的概率为0.5%；顾客使用两项产品，留住顾客的概率将增为10%；顾客享受三项服务，留住顾客的概率将增大为18%；顾客使用四种或更多的产品和服务，则银行留住顾客的概率将会增大到将近100%。 （三）联动营销可以实现银行客户需求与产品创新的良性循环 联动营销通过对同一客户销售多种产品，搜集客户的有用信息，并从中分析客户的行为模式和购买规律，使得银行能够更好地理解客户需求，充分把握细分市场的需求特点，使未来的产品组合更具针对性，可进一步满足客户需求，从而实现客户需求与产品创新的良性循环。 三、开展联动营销存在的障碍点分析 现在各国有商业银行意识到相关问题，均开始进行试水，然而，受体制和机制的影响，对业务条线实行分类管理，造成业务部门间的割裂，无法实现企业资源的有效整合，使得联动营销机制建立存在众多的障碍点，主要表现为： （一）业务的条线化管理和考核与联动营销开展之间的矛盾 （1）缺乏激励机制，联动营销意识不强。长期以来，受体制和机制的影响，业务实行条线管理与考核，使得员工缺乏缺乏“全行利益最大化”的思想，部门间协作意识较差。对客户经理实行条线分类考核，联动营销的意愿不强，从而直接影响了国有商业银行整体市场竞争力的提升。 （2）管理与考核的条线化使得国有商业银行无法充分利用不同业务的客户信息，无法实现客户的综合深度开发。比如个贷中心中，客户经理几乎很少对发放个人贷款的客户进行后续服务，尤其是在客户结清贷款后，向其提供的再营销几乎为零。事实上，完全可以根据相关记录向客户推销相关产品，比如向留学贷款的客户推销外汇理财产品，向月还款能力强、信用良好的客户推销循环额度贷款产品。由于缺乏相关考核机制，导致了对成本较低、质量较好的客户营销机会的大量流失。 （3）各部门追求部门利益最大化与客户综合利益最大化不匹配。业务条线化管理与考核使得各部门业务的开展以部门利益为重，往往无法实现客户对国有商业银行的综合收益最大化。 （4）条线化考核极易造成员工的“偏科”，使联动营销缺乏综合化员工基础。对客户经理实行条线分类考核，使得客户经理精力更多的集中到本条线业务，进一步的造成单个客户经理对其他条线的产品了解和认知程度不高，从而使得联动营销缺乏综合化员工基础。 （二）缺乏科学的信息收集、整理和应用体系 对于客户信息管理和维护不及时、不准确、不统一，使得联动营销缺乏数据支撑。长期以来，对于客户的营销或宣传的情况未反映到数据库中，甚至只是简单的手工记录，使得对于客户的针对性营销缺乏数据支撑。例如，对于公司业务部