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基于社交网络研究通信业务营销探究【摘 要】通过对社交网络进行介绍，并结合实际案例分析，详细说明了电信业务运营商基于社交网络分析的数据挖掘步骤和方法，同时还指出利用社交网络分析进行电信业务营销适合的领域等。 【关键词】社交网络 通信业务 精准营销 中图分类号：F626.3 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-05-0068-07 1 引言 社交网络无处不在，尤其近几年发展起来的基于互联网的社交网络服务，更是如火如荼，国外有Facebook、Twitter、YouTube，国内则有开心网、人人网、微博、优酷视频等，它们的迅速发展不仅改变着人们的生活，也带来了商业模式的改变，社交网络在给人们提供社会交往平台的同时，也给企业带来营销商机，越来越多的企业通过社交网络服务平台提供的客户信息和服务平台开展营销活动，获得了非常好的效果。对电信运营商来说，虽然在社交网络服务平台方面不占有优势，但电信运营商拥有客户的基础通信服务信息，通过对这些信息的分析，同样可以得到社会交往结构信息，利用这些信息实施业务的精准营销，开辟营销新渠道。本文将基于社交网络信息进行分析，并结合实际案例进行通信业务营销研究。 2 社交网络 2.1 社交网络简介 社会网络由社会行动者和行动者之间的关系构成。社会行动者是指各种社会实体或事件，既可以是具体的个人，又可以是各种社会单位，如社团、公司、城市、国家等[1]。社会行动者之间的联系构成了网络中的关系，关系的类型多种多样，如亲属关系、朋友关系、权利关系、贸易关系、隶属关系以及物体的连接关系等。社会网络分析提供了一种精确界定社会概念的方法和测试社会关系结构的理论框架，对于诸如关系网、社会地位、社会角色、团体、派系、威望等社会结构属性从数学的角度给出了界定[2]。 社会网络服务（SNS，Social Networking Services）是建立在六度分割理论（也被称为“小世界”理论）基础上的网络媒体平台，特指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务平台。六度分割理论的含义是[3]：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”SNS营销是随着网络社区化而兴起的营销方式，在SNS社区网络平台上，利用SNS网站的分享和共享功能进行品牌或产品的营销推广，这种病毒式传播的手段，可让产品被更多的人知道，达到快速传播的目的。除此之外，社交网络营销还有传统营销不具备的优点，如口碑传播，这种传播信任度更高、效果更好。 通常意义的SNS营销，是利用社交网络平台的信息共享和交互功能以及会员的交往圈等信息进行营销活动推广。但运营商没有这方面的平台，或者说在这方面不具有很强的优势，如中国移动飞信平台，与其他互联网运营商相比，不具有很强的优势。电信运营商拥有其他社会互联网运营商不具备的优势就是基础通信信息，如语音通话、短信等信息。由于这些基础通信信息反映的是基本通信需求，信息的可信度更高，因此对这些信息进行分析得出的结果会更具有可信度。 2.2 社交网络信息获取方式 当手机作为一种通信工具时，运营商通过语音呼叫、短信/彩信、即时通信等业务形式将用户也编织成了一系列特殊的社会关系网络。对这些信息进行分析，即可描绘出社会网络交往的复杂的拓扑。 社区结构是大规模网络中普遍存在的基本结构，即一个网络是由大量内部连接“紧密”、外部连接“稀疏”的子团组成，这些具有统计显著性的子团结构成为一个网络的社区结构。如图1所示。 进行社交网络分析的目的是在于通过建立数据挖掘模型，找出网络中的关键人员，即通过对客户与客户间通信联系行为，分析关系中客户角色的定位（谁是领袖者？谁是被影响者？），并找到那些领袖者角色，帮助企业实现更精确的营销推广。 在找出社区网络结构中的关键人员时，首先需要了解以下两个重要的概念： 一个是网络的中心度。它是关于行动者（节点）在社会网络中的中心性位置的测量概念，反映的是行动者在网络中的位置或优势的差异。中心度分为局部中心度（local centrality）和总体中心度（global centrality）。局部中心度反映的是某节点的结点度或关系的集中程度，或者说是一个人在网络中的营销度。结点度越高，与之联系的人越多，说明此人越具有中心性。可以通过数据挖掘，寻找结点度高的人。 另一个是介数（betweenness）。它是指网络中某节点与其他各点之间间隔的程度。如果一条边连接两个社区，那么这两个社团节点之间的最短路径通过该边的次数就会最多，相应的边介数最大。若删除该边，则这两个社团就会分割开来。 如图2所示，此时的任务是图中最大的介数边E和G之间的边去掉，形成两个相对独立的图