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对企业销售竞争几点认识【摘要】对生产企业而言，面临着销售竞争，而企业在销售竞争中能否取胜，在很大程度上取决于生产竞争。生产竞争是销售竞争的基础，而销售竞争是生产竞争与产品竞争的核心。面对不同的销售竞争，生产企业只有根据不同的情况做好销售管理工作，才能在竞争中取胜，企业才能生存发展。 【关键词】销售竞争；生产竞争；产品竞争 一、销售竞争与生产竞争关系 1.产品竞争以生产竞争为基础 市场竞争是每个企业都必须面对的现实，而销售管理是企业竞争的重要组成部分。在市场竞争中，企业竞争是以产品竞争为载体来表现的，而生产竞争是产品竞争的基础，一个企业必须具有自己的产品，不管这种产品是有形的还是无形的。产品承载着企业之间的竞争。企业从事生产经营活动的目的是赚取利润，而利润是通过将生产出来的产品以适当的价格销售出去来实现的。在买方市场条件下，企业只有按照市场的需求生产产品，才能实现销售，从而赚取利润。从这个意义上说，生产竞争是产品竞争的基础，是企业在市场竞争中获胜的根本保证。 2.销售竞争是生产竞争与产品竞争的核心 产品只有能销售出去，才是有价值的产品，企业的利润必须通过销售竞争来实现。可以说，销售是企业生产经营活动的龙头，销售竞争决定着企业的命运。生产竞争是销售竞争的基础，良好的生产竞争优势实际在某种程度上就是一种销售竞争优势。销售竞争中的价格性能比竞争，实际上是生产竞争的一种直接表现。不过，生产竞争优势转化为销售竞争优势必须在市场中进行。同样，销售竞争又是生产竞争的基础，这是因为在产品生产过程中，数量、质量、功能、成本等主要因素，都是根据销售竞争的要求来确定的，是为销售而生产，不是为生产而生产。因此，以销定产就成为一项通用法则。生产与销售的这种内在联系，决定了生产竞争与销售竞争互为基础，互相兼容。但是，生产竞争与销售竞争二者又相对独立，相互不能代替。首先，生产竞争与销售竞争的内容不同；其次，二者的直接目标不同：生产竞争的直接目标是生产出更高层次物美价廉的产品，销售竞争的直接目标是实现产品变现，把产品变成货币；再次，竞争对象也不同：生产竞争是企业自己与自己的竞争，竞争的结果取决于企业的生产条件，销售竞争是企业与企业之间的竞争，竞争的结果由竞争各方共同决定。可见，生产竞争与销售竞争是不能相互替代的产品竞争内容，销售竞争是生产竞争与产品竞争的核心。 二、销售竞争的表现 从整体上看销售竞争，产品的供求关系具有决定性的意义，不同的供求关系具有不同的销售竞争，具体表现在以下几个方面： 1.供不应求 企业生产的产品处于供不应求状态，此时买方在购买产品时，首先考虑的是能不能买到产品。价格、质量等要素固然也要考虑，但都退居次要地位。此时，形成了卖方市场，卖方在产品销售中取得了主动权，销售数量的多少主要取决于生产规模的大小，卖方之间的销售竞争主要是生产规模的竞争。 当一种产品供不应求时，由于市场空间广阔，销售竞争相对较弱，这就从客观上诱导企业不断扩大生产规模，在全社会范围内形成生产规模的急剧扩张，使该种产品的供应在短时间内得到迅速提高。上个世纪九十年代出现的“冰箱热”、“彩电热”、“空调热”等就是由产品供不应求引发的生产规模急剧扩张的真实例证。在这种情况下，产品生产多少卖多少，只要生产出产品就赚钱，众企业蜂拥而上，既为少数企业的成功提供了机会，也为多数企业的失败设置了陷阱。 2.供过于求 企业生产的产品供过于求，市场就必然是买方市场，此时，在销售竞争中，企业之间的竞争空前激烈。每个企业都会在销售竞争中使出浑身解数，千方百计扩大销售。此时的销售竞争，从形式上看五花八门，竞争方式也多种多样，但归根结底，起决定作用的是产品价格性能比之间的竞争。 在供过于求的条件下，企业为了在销售竞争中取胜，会把价格、功能、质量进行灵活多样的组合，以求形成具有一定优势的产品价格性能比。各种具体的竞争方式，在相当程度上都是为了实现价格性能比优势。不管这些具体方式有什么不同，只有实现了价格性能比的优势，才能在销售竞争中站稳脚跟。 3.供求平衡 企业生产的产品供求平衡，这是从整体上看市场得出的结论。从每个企业个体看，这并不等于产品可以自动销售出去，仅仅意味着本企业的市场份额要转变成实际占有的市场份额，必须通过销售竞争来实现。在这种竞争中，最有力的手段就是广告宣传。有效的广告宣传，可以扩大实际占有的市场份额。而且，产品销售竞争的实践表明，广告宣传与市场份额之间常常具有良性循环关系，也使广告宣传形成一个颇具规模的产业。利用广告促进销售竞争是常见的策略。 销售竞争从整体看分别在供不应求、供过于求、供求平衡三种供求关系下进行，因而分别以生产规模、价格性能比、广告宣传为主要竞争手段。如果从产品本身看，有的产品处于供不应求状态，有的产品