微博意见领袖对企业微博营销作用.docVIP

微博意见领袖对企业微博营销作用【摘 要】微博凭借庞大的用户数量和平台优势，吸引众多企业纷纷试水微博营销，也成为企业营销的重要阵地。意见领袖在大众传播过程中起着中介或过滤作用，在微博环境中对企业营销有积极作用。 【关键词】意见领袖 微博 企业营销 第31次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2012年12 月底，我国微博用户规模为3.09 亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。迅猛发展的平台优势，以及庞大的用户数量，使得微博成为企业营销的重要阵地。 一、微博意见领袖的界定 微博，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。 所谓意见领袖，是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对周围的人施加影响。因此，效果是伴随着信息的“两级传播”过程而产生的。在微博环境中，微博意见领袖是指微博上的一些活跃博主，发言的次数和频次较高，善于分享信息、表达意见，或是能够掌握局部事实真相。他们拥有相当数量的粉丝，发布的信息能够得到粉丝的高度关注，发表的言论能够受到广泛的支持或引起较大范围的讨论。 二、微博意见领袖对企业营销的作用 大众传播并非简单的“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。在传统的营销模式中，消费者从接触信息到最后达成购买共经历五个阶段，即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动，在互联网时代，微博意见领袖在企业营销过程中起重要作用。 第一，引起注意。企业在进行推广营销过程中，势必会通过多种渠道和平台铺设多种类型的广告，以达到品牌曝光的目的，使产品或服务被大众获悉。微博意见领袖通常拥有相当数量的真实粉丝，其言论拥有相当的关注度，因此，通过微博意见领袖分享能够使信息为更多人获悉。 第二，激发兴趣。营销是一个长期的过程，而微博营销更多的是要依靠潜移默化的效果。在受众知晓但并不十分了解某产品的情况下，微博意见领袖分享的对该产品的评价，会直接影响到该受众的态度。如果意见领袖对该产品持正面评价，那么此时就会激发受众了解产品、试用产品的兴趣；如果意见领袖对该产品持负面评价，那么受众原有的兴趣极有可能会被打消，导致放弃购买该产品。 第三，产生欲望。人们习惯于从别处获取经验以供参考。欲望是产生购买的最主要的心理动因。在受众对某一产品由“听说”到“好奇”再到“了解”后，其中一部分人会根据自己的需求产生购买欲望。微博意见领袖在这个过程中不仅可以起到品牌曝光的作用，同时也有利于为企业导流。 第四，留下记忆。“被记住”是消费者购买商品的一个重要前提。无论是通过何种方式购买何种物品，消费者都会根据自己的实际需求，调用头脑中已存储的信息，在自己比较了解的产品中进行选择。给受众留下深刻印象的产品往往更能得到受众的好感。微博意见领袖在这一环节中，能够有效的加强受众对品牌的印象，形成对商品的深度认知，加强感情。根据品牌资产的前因后果模型可知，消费者对企业品牌的认知和信任有助于形成品牌价值和品牌忠诚度，进而促进消费者接受各种形式的广告活动，并参与其中，形成购买意愿和消费决策。 第五，产生行动。由微博意见领袖分享的产品信息，不仅能够获得较多的关注，同时，也在受众的最终购买环节起到了推波助澜的作用。粉丝作为意见领袖的追随者，对他的观点、态度都有相当程度的认同感，在消费者犹豫不决的情况下，意见领袖的一句话很可能会成为最终的临门一脚，决定了最终购买行为的转换与否。 最后，信息分享。“分享”“互动”是微博的重大优势，作为“互相模式”，微博注重人际传播和群体间传播，即注重双向和互动作用的传播；用户既是信息的传播者，也是接收者，信息流动的过程正是使用双方交流信息的过程。在微博上，受众并不满足于单向接收信息，而是更多的参与到双向互动当中，这可以有效的激发受众的兴趣，提高关注度，增强受众的品牌忠诚度，能够准确定位潜在受众、较为精确的判断出用户的喜好。在微博意见领袖分享产品信息时，一方面能够引发受众的讨论，形成口碑传播，有利于品牌影响力的构建，以及潜在客户的搜索、精准营销的开展；另一方面也有利于培养受众分享体验的习惯，有利于产品信息的进一步扩散。 三、roseonly花店微博营销个案分析 1、以名人为信源，增大信息接触率 2013年2月14日情人节这天，李小璐发布了一条怀抱玫瑰的微博“大亮送给我的一大束roseonly 据说@roseonly花店的玫瑰花很矜贵，并且一辈子只能