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我国医药业品牌延伸影响因素探究[摘 要] 为了满足不断变化的市场需求，企业不断推出新产品。为了节约新产品的推出成本，许多企业都采取了品牌延伸策略，但品牌延伸策略有成功亦有失败。本文以云南白药为例，具体研究了影响我国医药业品牌延伸成功与否的关键性因素。 [关键词] 品牌；品牌延伸；医药业 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 22. 026 [中图分类号] F427 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）22- 0047- 03 随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，产品更新换代的速度越来越快，市场上频频出现新产品。作为企业，如何以较少的成本使新产品迅速进入市场、占领市场，现代企业较多的采用品牌延伸策略。但品牌延伸策略并不是万能的，我国许多的品牌延伸最终以失败告终，甚至影响了母品牌。因此，分析品牌延伸的影响因素是具有非常重要意义的，也是当务之急。由于医药业是比较重要的一个行业，其在我国的GDP中占有举足轻重的地位，且其关乎着人们的身体健康。消费者在选择非处方药品的时候，必然比较注重品牌。因此，本文选择医药业为研究对象，研究医药业品牌延伸的影响因素不仅对医药业有利，对我国发展也是非常有必要的。 1 医药业品牌延伸的现状分析 1.1 强势品牌的缺乏 药品是现代社会不可或缺的产品，市场容量巨大，我国许多企业进入医药业。截至2009年，我国共有医药制造企业6 600多家。但各企业比较分散，在国内外市场上具有巨大影响力、数一数二的企业却少之又少。据SFDA南方医药经济研究所的数据表明，2009年，全国医药行业百强企业整体的集中度为42.02%，前10强占据百强总体的42.27%，缺乏全国性强势品牌，更谈不上国际品牌。相比国外品牌，国内品牌的国际化水平普遍低。2012年，《制药经理人》公布2011年全球50强医药企业，排名前10位的企业分别是Pfizer、Novartis、Merck、Sanofi、Roche、GlaxoSmithKline、AstraZeneca、Johnson Johnson、Abbott、Eli Lilly，没有一家是我国企业。 1.2 延伸产品定位的模糊 众所周知，品牌并不仅仅代表某一具体产品的信息，其最大的价值在于潜在价值。为什么奢侈品的市场价格比其他同类产品的价格高，除了成本高外，很大部分来源于品牌所带来的外延效应。因此，品牌进行延伸时，必须注意母品牌的市场定位，若延伸产品定位淡化，很可能模糊了母品牌的定位，对母品牌产品和延伸产品都不利。如：三九集团生产的“999”胃泰作为胃药，在患者心目中享有很高的声誉，一提到胃泰，消费者心目中首先反映的是“999”。然而后来，三九集团盲目延伸至“三九”啤酒，使消费者产生不良联想，淡化了“999”品牌，丢失了许多忠诚者。 1.3 延伸产品质量的忽略 当母品牌延伸至其他产品时，特别是使用同一个品牌名称时，延伸产品的质量问题很可能会殃及到母品牌。如：拜耳药厂发明了阿司匹林，经过不断发展，“拜耳”几乎成了阿司匹林的代名词，享有了广泛的顾客忠诚度。后来，拜耳药厂进行了品牌延伸，推出了“拜耳”非阿司匹林镇痛药，但是这个延伸药品出现了问题，导致拜耳阿司匹林失去了原有的市场霸主地位，被“泰宁诺”抢占了阿司匹林药品市场。 在医药行业，品牌延伸虽失败的案例比比皆是，但也有许多成功案例。如：云南白药，它在许多新产品推出时采用了品牌延伸策略，其中比较成功的、影响力较大的是将产品跨行延伸至日用品牙膏。 2 云南白药的基本情况 1902年，云南名医曲焕章成功研制“云南白药”。1971年，云南白药厂正式建立，以生产云南白药为主。一直以来，云南白药专注于止血疗伤用药市场，但这个市场空间十分有限。后来，董事长王明辉提出“稳中央、突两翼”的经验战略，即以专业药品为主，同时发展透皮产品业务和个人护理产品业务为辅。 云南白药依靠其强大的品牌优势，不断推出新产品，在我国市场产生较大反响的是其于2004年成功推出了白药牙膏。众所周知，我国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，毅然推出一支售价高达20多元的白药牙膏。许多业内外人士认为这是注定失败的事，但事实证明云南白药的这一品牌延伸策略是成功的，从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额突破11亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，也成为功能性牙膏的第一品牌。2011年，云南白药的营业利润高达113.12亿元，仅云南白药牙膏的销售额就达11.6亿元。2012年第四届中国最具竞争力医药上市公司20强评选结果显示，云南白药位居第四。 3