克斯空调渠道分析8691886.doc

奥克斯空调渠道分析 目录: 背景 奥克斯空调简介 渠道模式选择 渠道现状分析： 渠道结构 渠道策略 渠道管理 渠道的优势与劣势 渠道发展的建议 五、结束语 一、背景： “2012中国空调行业发展高峰论坛”(第九届)发布《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》2012全年空调销量共计1.05亿台，出口共计4710万台，内销共计5777万台在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%，同比大幅增长态势戛然而止。2012年，格力空调依旧以绝对的优势成为空调市场市占率第一品牌。宁波奥克斯空调有限公司隶属奥克斯集团有限公司自1994年成立以来历经19年专业制冷历程，现已成长为中国空调行业的领导品牌，中国企业500强奥克斯空调坚持以“优质平价”策略做市场，市场每年保持30%以上的增长率在飞速发展的同时，空调产品平直不断提升。中国驰名商标”、“国家免验产品”、“节能产品”等荣誉称号。目前，奥克斯已成为国内空调行业成本控制和价格竞争力最强的企业之一，正向行业前三强迈进。在国内，拥有60余个营销中心（办事处），9000余个销售点，8000多个安装售后服务站，连锁售后服务人员6.5万余人。空调不仅热销国内市场，而且远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区。在以“绿色、健康”为主旋律的21世纪，作为“健康空调倡导者”的奥克斯，将致力于为地球的每一个角落带来“奥克斯健康空调”，为改善人类生活质量贡献最多的努力。作为市场新格局的领导品牌，奥克斯在未来的竞争中将会利用自身先进的技术、设备和信息化管理手段，推动奥克斯事业走向国际化。 奥克斯的渠道现状分析： （一）渠道结构： 一直以来，渠道型市场都是奥克斯关注的焦点，之所以奥克斯可以保持高速发展，渠道销售的增长起到了至关重要的作用。在2010年度，奥克斯的渠道销售增长达到80%，可谓惊人。预计到2013年，奥克斯在国内的经销商渠道将达到3000家以上，而这需要奥克斯开拓一批能和品牌一起快速成长或发育的渠道，使其成为销售增长的主要支撑点。奥克斯于2009年9月便开始与淘宝网进行合作，成为空调行业内首家嫁接淘宝的企业。2010年4月，开始起开始携手京东，拓展网络平台。 奥克斯预计代理商下的分销网点将从去年的千家左右，扩大到今年1.2万家左右。在奥克斯看来，想要推广和促销分销网点和终端形象，更多的是需要深耕渠道。从原先的低价策略，现在更多转变到渠道、产品及品牌建设，而这些对于奥克斯发展的积极作用将是无穷的。 奥克斯渠道结构图 1、渠道环境分析： 产品一般到消费者手中要历经买得到、买得起、愿意买三个阶段，其中买得起靠的是价格，愿意买要靠品牌来实现，而买得到就要经销渠道来解决，这也是产品销售中至关重要的问题，否则就是再好的产品也会因为不能到达消费者手中而失败，对于空调这种家电产品来说更是如此。 尽管我国的空调厂家众多，但是在渠道上的运作大致可分为两类：一是走经销商、大卖场渠道，一是厂家自己建立销售店也就是专卖店。对于建立企业自己的终端专卖店，虽然可以便于管理、降低流通中的成本，但是这需要企业投入巨大的资金，所以我国绝大部分的空调企业走的还是各级经销商和大卖场这条渠道。格力空调虽然建立了属于自己的专卖店，但是在一些地方还是会和国美、苏宁这些终端大卖场合作的，这样不仅能节省一大笔费用，还可以更好地满足消费者的需要。当然，其它走经销商渠道的企业也会在某些经销商达不到的地方建立自己的专卖店，以此弥足渠道的不足。 近年来，空调市场竞争激烈，产品、技术的同质化以及营销宣传的相似性，使众多企业几乎陷入了价格战之中，同时国美、苏宁等终端卖场又不断向厂家索要驻场费、店庆费等费用，这些都促使企业开始转向建立企业自己的专卖店。而且随着互联网的快速发展，淘宝、京东商城等网上购物的发展，又使空调厂家的渠道安排有了更多的选择。 2、渠道目标： 在今天激烈的竞争市场上，渠道是竞争的一个关键点，因此有着决胜终端，渠道为王的说法。奥克斯空调虽然是一家知名度很高的企业，但是渠道的目标还应该是做好渠道成员之间的关系和管理，赢得他们的支持，以达到产品在渠道中的流通、销售和信息的反馈，取得各方共赢的局面。渠道的关键作用就是保证产品能够顺利达到消费者的眼前，使他们买得到，这也是渠道的首要目标。 （二）渠道策略： 1、渠道扁平化策略 AUX空调着重建设垂直扁平化的渠道，即通过与各类经销商分级合作，与经销商进行紧密型捆绑，这种捆绑模式主要采取以下三种： ①双方通过合资、合股、互相参股等形式，通过资产的利益纽带把双方（指在某一区域）捆绑在一起； ②通过品牌的授权使用，既特许经营方式，通过品牌的纽带及感召来建立双方合作关系；