均衡的数量和价格是决定于需求和供给曲线交叉的均衡点.pptVIP

Chapter 11 訂價概念 價格的重要性 價格(Price)的涵義：指在交換中為獲得一項商品或服務所做的犧牲。 狹義的價格概念：認為價格是指用來交換商品或服務的貨幣數目。 廣義的價格概念：包括貨幣的犧牲與非貨幣的犧牲。 貨幣的犧牲(Monetary Sacrifice)：指為獲取商品或服務所支付的經濟代價 非貨幣的犧牲(Non-Monetary Sacrifice)：指非經濟性代價，包括時間的損失、精神的耗費及心理成本。 影響價格的需求因素 影響價格的決定因素包括顧客的需求、成本的因素及其他因素。 需求決定產品所能提供的價值，而價值決定顧客所願付出的價格，因此需求和價值可以說是價格的上限。 需求的本質 需求指在一特定時間內，在不同的價格下，顧客所願意購買的產品數量。 顧客所欲購買的數量決定於產品的價格，當價格愈高，所欲購買的數量就會愈少；當價格愈低，所欲購買的數量則會愈多，這就是需求法則。 影響價格的需求因素 而在低價下的需求量，除了來自現有的顧客會購買更多的數量外，低價也會帶來新的購買者。根據產品的價格與需求量的關係，可以得到該產品的需求曲線。 當產品的價格增加時，人們對此產品的需求反而愈大，我們稱這些產品為威望性商品(Prestige Products)。例如：化妝品(保養品)、珠寶等。不過，這種關係還是有其極限，當價格過高超出消費者接受的範圍時，需求會開始下滑，因此威望性商品的需求曲線是一種反曲線。 需求曲線 威望性商品的需求曲線 影響價格的需求因素 供給是指在一特定時間內，在不同的價格下，供應廠商所願意售出的產品數量。 廠商所欲銷售的數量也會決定產品的的價格。當價格愈高，所欲銷售的數量就會愈多；當價格愈低，所欲銷售的數量則會愈少，這就是供給法則。根據產品的價格與供給量的關係，我們可以得到該產品的供給曲線。 供給曲線 影響價格的需求因素 均衡的數量和價格是決定於需求和供給曲線交叉的均衡點。 當價格低於均衡點時，會產生供給短缺及需求過多；當價格高於均衡點時，則會產生供給過剩及需求過少；而在均衡點時，供需平衡，價格不會有上漲或下跌的壓力，也就是在此均衡點決定了產品的價格。 均衡點 影響價格的需求因素 需求彈性 需求彈性代表顧客對於價格的敏感程度，亦即當價格變動一個百分點，需求所可能變動的百分點。 有彈性的需求是指當價格改變時，顧客也會改變他的需求量；而缺乏彈性是指當價格改變時，顧客的需求量並不會有很大的改變。 影響價格的需求因素(續) 影響顧客需求彈性的因素 需求彈性有高有低，有許多因素會影響顧客的需求彈性： 顧客的認知與偏好 顧客對替代方案的認知與態度 顧客的付款能力 影響價格的需求因素(續) 顧客的認知與偏好 價格獨特性的效果：當產品所提供之利益愈獨特，則產品的替代品也愈少，因此需求彈性也較低。 價格與品質的效果：當顧客認為產品或服務的品質與價格有高度相關時，需求彈性較低。 產品其他用途的效果：當產品具有愈多種類的用途，需求就愈具有彈性。若當產品只有一種用途，則購買的數量不會隨著價格而有大的改變。 影響價格的需求因素(續) 顧客對替代方案的認知與態度 替代品知覺的效果：當顧客愈不知道該產品有替代品或服務的存在時，該產品的需求彈性愈低。 困難比較的效果：當愈難比較各替代品牌的品質或績效時，則需求彈性愈低。 沉入投資的效果：為了取得先前所購買的資產的完整利益，而必須採取的購買行為，對該購買行為的購買標的需求彈性較低。 影響價格的需求因素(續) 顧客的付款能力 總支出的效果：對該產品的支出占顧客全部所得的比例很小時，需求彈性也會較低。 最終效益的效果：對該產品的支出占全部最終產品的成本百分比很小時，其需求彈性較低。 分擔成本的效果：當產品一部份的成本是由其他第三者負擔時，則需求彈性較低。 存貨的效果：當顧客無法儲存大量存貨來因應未來的價格上漲時，則需求彈性較低。 影響價格的成本因素 價格的理論下限是成本，理論上，從長期來看價格不應低於總成本；但從短期來看，價格則不應低於變動成本。 當顧客的認知價值大於實際的價格，則顧客會感到物超所值，此時會產生顧客的價值盈餘(Customer Surplus Value)；而實際的價格高於產品總成本的部份則為廠商的利潤，也就是廠商的價值盈餘(Supplier Surplus Value)。 價格的上下限與價值盈餘 影響價格的成本因素(續) 我們可將成本分為變動成本與固定成本。 變動成本：指在一生產期間內，隨產量變動而改變的成本；反之，固定成本則不隨產量的變化而增減。 平均變動成本(AVC)：是總變動成本除以產出的數量。 平均固定成本(AFC)：是總固定成本除以產出的數量 平均總成本(ATC)：是總成本除以產出的數量。 各類成本間的關係 影響價格的其他因素 影響價格的其他因