国际营销新趋势 课件.docVIP

国际营销新趋势——全球营销 本文介绍了何谓全球营销，全球营销哲学，全球营销产业，全球营销战略，全球营销成功要诀。全球营销概念首见于利维特（Levitt）1988年发表的，题为“市场全球化”的学术论文中，并引起了社会各界的极大关注。利维特认为，自六十年代以来，社会、经济和技术的发展已使世界具有越来越多的共同性。从消费者的兴趣和偏好来看，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。因此，全球企业可以生产全球性标准化产品以获取规模经济，使产品价格降低，从而比其他竞争者具有更多的比较优势。这便是全球营销概念的提出。 　　利维特的文章引起了一场重要的学术讨论。论题围绕着各国之间文化趋同性的程序以及跨国公司能否在全球范围内实行标准化营销。一些学者将日本公司在国际市场上的成功归因于其所采取的全球营销战略。此外，还有大量文章就西方工商业者应如何在迅速变化的世界环境中更为有效地进行公司管理以对付全球竞争提出了许多建议。“全球化”很快便风靡起来了。 一、何谓全球营销 　　全球营销可定义如下：企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。 根据企业投资于国际市场的特性与程度及其国外营销活动的协调与一体化程度，可将各种营销归纳如图1所示。其中， 全球营销是企业国际化的高级阶级，其核心内容在于“全球协调”和“营销一体化”。 图1　各种营销比较类　型 核　心 国内营销 在本国开展营销活动 比较营销 各个国家营销的异同点 出口营销 出口战略与出口管理 对外营销 在国外市场开展营销 国际营销 跨越几个国家的营销活动 多国营销 多国协调与营销一体化 全球营销 全球协调与营销一体化 　　　　　　　　 　　　　　　 二、全球营销哲学 　　全球营销在很大程度上是一种经营哲学。早在1969年，珀尔马特（Perlmutter）就首创了所谓EPRG体系。该体系将企业的国际营销战略分为四类，　　即：E （Ethnocentrism）——本国中心主义；　　 P （Polycentricism）——多中心主义：R（Regiocentrism）——地区中心主义；G（Geocentrism）——全球中心主义、企业采取不同的营销战略，则其经营哲学也有所不同。EPRG体系中各种营销战略的内涵如图2 所示。 　　　　 图2　EPRG体系的营销战略内涵 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 市场物证 外国市场属于次要地位,用于推销剩余产品 各个市场相独立　 每个地区视为一个市场 全世界视为一个市场 需求特征 外国市场与母国市场相同 不同市场有　同需求 地区内有相同需求 全世界的需求偏好相同 营销战略 与母国市场相同 各个市场采取不同营销战略;营销组合做重大调整 地区范围内标准化营销 全球协调与营销一体化 在上述EPRG体系中，本国中心主义采取的是市场扩张战略；多中心主义采取多国别战略；地区中心主义采取区域性营销战略；全球中心主义则采取全球营销战略。并且，全球中心主义将世界市场视为一个整体，而不是一系列国别市场的组合。所以，它实际上就是一种全球营销哲学。 　　此外，还有许多学者就全球营销哲学做过讨论。 其中奥米（Ohmat）在1989年发表的“无国界世界中的的管理”及巴特利（Bart　lett）和古歇尔（Ghosal）1989年发表的“跨国界管理”两篇文章最为引人瞩目。 　　奥米将全球营销哲学的发展分为三个阶段。初始阶段为多国扩张阶段，即通过渐进的方式进占外国市场（在每一个新进入国，母公司以“单性繁殖”式的办法来发展子公司）。这种多国扩张模式于80年代初让位于以竞争者为中心的全球化方法，即竞争者驱动阶段（公司为对付激烈的市场竞争而不得不采取全球战略）。第三阶段就是奥米在1989年提出的所谓顾客驱动阶段。换言之，企业必须迈向全球化的原因在于顾客的需求与偏好已经全球化了。因此，奥米认为，将价值传递给顾客，而不是首先考虑避开竞争，这才是全球化的真正原因所在。 　　与此同时，巴特利和古歇尔则提出：简单的全球化概念本身已经过时，应该被跨国化所替代。他们认为，以一种单一的战略为中心已越来越不能适应80年代以来迅速变化的全球环境。因此，成功的全球企业既需要全球协调，也需要国别适应力。 　　总之，全球营销的首要问题在于世界市场定位和全球战略眼光。但是，全球营销并不一定意味着在全球范围内采取完全的营销标准化，市场细分和产品定位在全球营销中仍占有重要地位。 三、全球营销产业 　　很多学者认为产业全球化已成为不可阻挡的趋势。然而，尽管越来越多的产业已迈向全球化，事实上，却仍