话语建构视角下的“双十一”购物节形成探析.docVIP

话语建构视角下的“双十一”购物节形成探析 　　摘 要：“双十一”购物节已经成为影响深远的经济现象，其形成是多种因素合力的结果。从后结构主义的话语建构理论视角出发，对“双十一”购物节的形成过程进行分析，指出在一定程度上，“双十一”购物节是话语建构的结果，以期对话语以及媒体话语所具有的社会建构功能和经济价值做出阐释。 　　关键词：话语建构；媒体话语；“双十一”购物节；形成 　　中图分类号：H0-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0055-03 　　近年来，随着以电子商务为代表的互联网经济的迅速发展，“双十一”购物节也成为了广大消费者每年一次的购物狂欢，其已经是国人消费方式和生活方式的重要组成部分。“双十一”购物节从无到有，从最初的萌芽发展到现在的兴盛蓬勃之势，一方面归功于我国总体经济发展的良好态势，以及互联网和移动信息技术的发展和普及等客观因素，另一方面也在一定程度上是商家大力宣传推广的结果。而商家对“双十一”购物节的宣传推广又主要依赖于各种新闻媒体的媒介作用，媒体话语在塑造广大消费者的心理和认知方面起到了重要的作用。 　　一、话语以及媒体话语的社会建构功能 　　话语（discourse）是近年来被广泛运用的概念，涉及到诸多学科，如语言学、心理学、社会学、政治学等。在学术意义上，“话语”一词最初来源于语言学范畴。但在实际应用中，不同领域的学者根据自己的研究需要来使用这个术语，极大地丰富了“话语”一词的内涵，同时也造成了这一概念的宽泛和混乱[1]。首先，从语言学视角来看，话语的范围相对来说较为狭窄。结构主义语言学认为话语是：“一个句子或者从句以上的语言。”[2]功能语言学认为：“话语就是使用中的语言（language in use）。”[2]而相比之下，语言学之外学科对话语的定义则更加宽泛。福柯（Michel Foucault）把话语界定为：“由一组符号序列构成，被加以陈述，被确定为特定的存在方式。”[3]可以看出，福柯对话语的定义更为宽泛，超出了言语、文字和篇章的范围，是“文本与实践的总和”[4]。在福柯看来，话语的功能不在于它表达意义的工具性，而在于其赋予权力的功能。话语可以被理解为：“一系列相互关联的文本及其生产、传播和接受的实践，从而造就一个客体。”[5]因此，依据此类后结构主义理论，话语也是一种实践，具有社会性和社会建构功能，而不仅仅具有表征世界和反映世界的功能。语言及其产生的意义经过一定的社会化过程能够产生主导话语，话语反过来又影响社会意义的形成与传播。主导话语一旦形成，它会产生规范，直接影响行为体的行为。主导话语会建构身份，框定行为体的认知域，直接影响人们的认知，最后甚至会形成一种稳定的认知[6]。因此，话语建构人们对事物的认知，进而也影响和建构人们的行为。本文对话语的分析也主要基于这样的后结构主义话语理论。 　　媒体在当今社会中发挥着非常重要的作用，这是一个不争的事实。在人类已步入新媒体时代，这种作用就显得越发重要。传统媒体，如电视、广播、报纸和杂志，与网络、博客、微博、微信等新媒?w构成了一个立体交叉的媒体网络，使得媒体渗透到人们生活中的方方面面。由于人们亲自体验的事情的有限性，使得人们在获取信息方面很大程度上要借助于媒体，这样人们对于事物的认知也就在很大程度上就依赖于媒体的报道，依赖于媒体话语。媒体在塑造社会方面发挥着重要的作用[7]。同样，媒体在塑造公众认知方面也发挥着重要的作用。按照社会学者塔奇曼的提法，新闻是我们认知世界的一个窗口，窗口的大小以及我们所站的位置决定了窗口所能展现的世界的大小和侧重。正如窗口的框架会限制我们的视野，媒体的新闻为我们提供认知世界的框架，也会影响到我们对客观世界的观察、认知与判断[8]。受众在通过媒体获取信息的同时，他们的认知也在很大程度上被媒体话语所影响，尤其在当今媒体高度发达、媒体无所不在的时代。如前所述，话语不仅是对一事件或事物的客观描述，它还具有社会建构作用，而媒体话语的这种作用就更为突出。受众无论是否主观上愿意接受这种被媒体影响的事实，不可否认的是，这种影响却是客观存在着。现代社会的话语体系是与大众传媒紧密联系在一起的。大众传媒是一个由符号构筑的话语体系，它通过文字、图像、声音等传递话语主体的价值观，并通过自身巨大的影响力及权威影响受众。因此，掌握公众话语权的媒体便可以凭借自身所拥有的强大力量，通过“话语”的传播建构一个拟态的现实[9]。“双十一” 购物节正是商家借助于媒体而建构出来的一个经济现实，并得到了进一步的发展。 　　二、“双十一” 购物节形成过程中的话语轨迹与话语建构 　　11月11日，从最初的所谓“光棍节” 到“双十一”购物节的发展轨迹，可以说也经历了不同阶段的话语发展轨迹，同样也经历了不同的话语建构过程。在