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基于4I理论的出版社微信平台营销分析 　　[摘 要] 以“4I理论”为视角，选取12家出版社为样本，调查统计其微信平台在一个月中的发文及反馈情况，对趣味性、利益性、互动性、个性方面的表现及营销效果进行分析，发现多媒介呈现方式、高附加价值、多样化的互动和鲜明的品牌个性可以促进出版社微信营销，并发现出版社目前还没有将网络社区互动充分运用到微信营销上。最后，为出版社提升微信平台营销策略提供了四点思路。 　　[关键词] 4I理论 出版社微信营销 营销模式 　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 03-0094-05 　　Research on WeChat Platform Marketing of China’ s Press Based on Theory 4I 　　Zhong Lei 　　（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072） 　　[Abstract] Marketing Theory 4I thrives in social media environment. This paper analyzes the marketing effects impacted by factors of Interesting， Interests， Interaction and Individuality， based on a survey of the tweeting and feedback of twelve China Press Wechat Platforms in a month. It shows that，firstly， multi-media and high additional value content attracts more reading； secondly，various interaction and brand individuality can promote the influences of Wechat Platform. It also finds that current interactions are insufficient in Web 2.0. Finally， it provides four suggestions in promoting China’s press Wechat platform marketing. 　　[Key words] 4I Theory Wechat platform marketing of press Marketing mode 　　1 引 言 　　今天的中国已进入“互联网+”时代。据中国互联网信息中心（CNNIC）2016年发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，手机网民规模达6.56亿。另据艾媒咨询发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》显示，2016年中国微信公众号数量超过1200万个，有52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯。 　　随着网络时代人们生活方式的巨变，一种互联网背景下的营销理论――4I营销理论，又称“网络整合营销”理论应运而生。4I原则分别为趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。微信平台是企业塑造品牌影响力的重要网络社交媒介。企鹅智库发布的2016版《微信数据化报告》统计数据显示，74.2%的用户关注微信公众账号的主要目的是获取资讯；而价值（占比48.8%）、趣味（占比39.2%）、情感触动（占比38.6%）成为用户转发微信文章的主要原因。《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示，在不同行业微信公众号中，休闲娱乐类微信公众号文章以23735.6次阅读量居于首位，课件休闲娱乐类微信公众号以其丰富内容和更新频次而获得用户青睐。可见，用4I理论的视角分析出版社微信公众平台的营销要素，对于出版社开展营销有较大的帮助。 　　目前，以营销学理论为切入视角讨论微信运营的文章并不多，只有石姝莉等在探讨目前出版社微信营销模式基础上，基于4C 理论?Τ霭嫔缥⑿庞?销要素进行了分析[1]。马逸飞在其硕士论文《微信平台的媒介营销模式探析 ：基于4I理论视角的考察》[2]中从传播学和营销学层面逐一分析微信媒介营销模式在四个原则中的不足之处，并提出改进对策，具有一定创新。本文拟基于4I理论对出版社微信平台运营进行实证分析，进而为出版社开展微信平台营销提供