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基于社交媒体顾客分享行为的动因分析及营销管理对策 　　[摘 要]社交媒体以“参与、公开、交流、对话、社区化和连通性”的特点受到人们的关注。随着互联网的发展，顾客热衷于在社交平台上分享信息，这些“被顾客”分享出去的信息比“被企业”分享出去的信息更容易被其他顾客接受，社交媒体情境下的顾客分享行为具有重要的营销价值。文章将探寻顾客在社交媒体上分享行为的动因，并以此为基础凝练出相应的营销管理对策，为企业管理社交平台和促进顾客分享信息提供建议。 　　[关键词]社交媒体；顾客分享行为；动因；营销对策 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117 　　1 引 言 　　日趋成熟的互联网技术促进了社交媒体的蓬勃发展，人们足不出户就能够跟其他人进行沟通交流。各种各样的社交媒体涌现而出，这些社交媒体既包括用于通信联系的QQ、微信，还包括广播式的社交网络平台如微博、博客，第三方网络社区如豆瓣，企业网络社区如小米社区等。这些社交媒体为顾客提供了便利，不仅让顾客通过社交平台搜索、获取信息，还便于顾客随时随地地分享信息或想法。文章将重点关注顾客在社交媒体上的分享行为。 　　顾客在社交媒体的分享行为能够为产品/服务/品牌带来热度，让其能够即时被其他顾客关注。电影《致我们终将逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣罗兰口红等这些都是近年来突然火起来的热词，它们通过人们在社交平台的分享及扩散，在某段时间频繁地出现在人们的视线中，使得人们无形中将之烙在自己的脑海当中。社交媒体情境下的顾客分享行为具有重要的营销价值。因此，我们有必要探寻在社交媒体情境下顾客分享行为的动因，并以此为基础凝练相应的营销管理对策，为企业管理社交平台和促进顾客分享提供建议。 　　2 社交媒体情境下顾客分享行为的动因 　　社交媒体的出现，为顾客与企业之间、顾客与顾客之间传播知识和信息、交流消费经历和使用感想提供了平台。文章将从认同、利己、利他及集体这四个角度分析驱动顾客在社交媒体中分享信息的因素。 　　21 认同角度 　　（1）兴趣认同。爱因斯坦曾说过，兴趣是最好的老师。人们对某项事物的兴趣能够驱动他们主动地去探索、了解该事物。在互联网普及的今天，人们常常通过社交平台去了解自己感兴趣的内容，这些内容有一部分是通过用户自发分享而产生的。例如，豆瓣电影上很多点击率高的影评，由电影爱好者在观看完电影后自发地分享到豆瓣电影评论区中。兴趣不仅能够激发一个人的主动性，还能够让人们找到志同道合的伙伴。志同道合的氛围又反过来进一步激发他们后续的分享行为。 　　（2）品牌认同。品牌认同源于社会认同理论，当人们在心理上认为自己的某些特征与品牌是匹配的时候，他们会肯定或承认该品牌。参考Tajfel（1971）的观点，当个体对品牌产生认同感时，这种认同感会引起个体产生“我们是一体”的想法，进而促使个体对其作出评价。在社交媒体情景下，这种评价行为即?楣丝头窒硇形?。米柚社区中的米粉就是对开发米柚系统的小米公司有品牌认同的顾客，他们在米柚社区上的分享行为能够说明品牌认同能够驱动顾客的分享行为。 　　22 利己角度 　　（1）利益需求。利益需求不仅指物质层面上的利益需求，还指精神层面上的利益需求。首先是物质利益需求。在某些企业社交平台上，企业为了增加自身社交平台的活跃度，对平台的活跃顾客提供奖励，这些奖励包括现金、礼品或平台积分等，而物质奖励能够激发顾客分享行为（Ryu Feick，2007）。譬如，大众点评网鼓励顾客通过分享自己的消费体验来赚取积分，这些积分能够在商城兑换礼品或者在消费时抵现金。顾客也因此积极地在点评网上留下自己的评论。其次是精神利益需求，精神利益是无形的心理收益。顾客的分享行为能够使他们的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能够使他们感到快乐，此处提到的快乐感就是无形的心理收益之一。由此可见，不论是作为外部驱动因素的物质利益，还是作为内部驱动因素的精神利益，都是顾客分享行为的动因。 　　（2）自我肯定。自我肯定理论指出，人们有自我防御机制，他们需要保持自我形象的完整性。如果顾客在社交平台上分享了自己意见，那么该顾客不仅能够被认为是好人，还能够表达个人主张（自我肯定）。自我肯定能够激发顾客参与到社会过程（Alexandrov et al，2013），显然，顾客的分享行为是顾客参与社会过程的行为之一。在现实例子中，网络问答社区如知乎、技术交流社区如小米社区、学术交流社区如人大经济论坛等，用户的个人表达欲皆比较浓，他们通过分享行为来进行自我肯定，这种自我肯定能够驱动他们在相关网络社区中分享自己的观点。 　　23 利他角度 　　助人的愉悦感。从利他角度来看，利他主义的顾客会因为其他顾客的需要，大方地分享自己的购物经历或产品体验。而助人的愉悦感作为一个重要的利他