广告创制导论.PDF

廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 第1章廣告創製導論 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 本章大綱 前言 廣告構成要素的出場排序 品牌簡報引領的排場次序 主題概念領導的創意軸線 整個廣告創製流程，修辭無所不在 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 廣告構成要素的出場排序(1/7)  廣告（特別是平面廣告）的文案構成要素主要有標語(Slogan) 、標題 （Headline 或Catch ）、副標（Subhead 或Sub-catch ）、前標(Pre- catch) 、內標（或稱小標，Body Point ）與內文(Body Copy) 。  這些文案要素儘管各司其職，但仍緊密、互助地排序成一個線段； 換言之，這些要素不是孤立的，也不是純自由的，是有限度的創作 自由。這裡所謂的「有限度」是創作前端有預設的框架需依隨，我 們以標題的書寫為例，撰寫標題本身就是一個寫作的「點」，其後 會跟著前標、副標、小標、內文等要素而構築成一條線段。相對 地，標題的線段前端則會有需參照依隨的標語，而標語的前頭又還 有策略性主題概念的設定，以及更前頭的客戶簡報需求以及產品特 有屬性等框架需遵循。不過，在標語之前的預設框架內容較多元繁 複，光是創意策略要素就不少，筆者只先以「預設框架」來借代表 示（如圖1-1）。 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 廣告構成要素的出場排序(2/7) 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 廣告構成要素的出場排序(3/7)  須牢記文案上台有其固定的次序與固守的調性。總不能標語 強調經典、標題卻在耍可愛、副標還另起爐灶岔談另一件 事。我們以台灣少年權益與福利促進聯盟的店頭海報為例 （見圖1-2 ），來驗證這個線段與點的關係。先從標題來看， 標題是「擊出逆風少年大未來」，標題負責感性吸睛，但訊 息為了精鍊短潔而割捨掉的理性與精準的訊息，就交給緊跟 其後的副標「青少年就業力培訓暨教育助學計劃」；相對 地，標題的書寫也不是任性隨地書寫，而是前端有個預設框 架，那就是右上角的標語「逆風少年大步走」，正因為標語 擇定了、確立了「逆風少年」此主題字眼，標題才會將之鑲 嵌進來以做呼應。 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 廣告構成要素的出場排序(4/7) 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 廣告構成要素的出場排序(5/7) 一則平面廣告的文案出場次序看似先有主標（或稱標題），再 有其他文案的現身，其實在標題的醒目書寫之前，預設書寫早 已在廣告版面上就定位，那就是標語，只是標語是負責長效、 整體的品牌精神，在單一的廣告表現上扮演的反是垂簾聽政般 的導航角色，至於搶風光、搏表現的