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浅议少数民族餐饮企业品牌建设过程中问题及对策[摘 要]随着少数民族地区经济的不断发展，具有民族特色的餐饮企业也日益兴起。但经过走访延边朝鲜族自治州多家企业发现，少数民族餐饮企业在品牌建设过程中存在诸如品牌推广策略单一、缺乏品牌管理意识等问题。本文在调查研究的基础上，针对这些问题提出了针对性的建议与对策。 [关键词]品牌建设；少数民族文化；餐饮企业；延边朝鲜族自治州 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02 1 文献综述 1.1 品牌建设理论综述 美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。 国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。 1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述 我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。 1.3 少数民族餐饮方面的研究综述 对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。 2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述 延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。 2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题 2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色 以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。 我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。 2.2.2 缺乏长期品牌管理规划 根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一