第四期搜狐传媒沙龙暨《传媒品牌价值探究》课题专家座谈会嘉宾发言摘要.docVIP

第四期搜狐传媒沙龙暨《传媒品牌价值探究》课题专家座谈会嘉宾发言摘要应明确媒体品牌的研究范围 我认为做媒体品牌价值的研究非常有价值。但首先要明确媒体品牌特指的含义是什么？媒体品牌跟其它行业品牌之间的差别在什么地方？这样研究才能够深入下去。因为媒体产品跟服务类产品之间有很大的区别。 还有一点，中国的媒体数量很大，种类很多，传播范围很广泛。在评估和研究一个媒体的品牌价值的时候，应在一个什么样的范围内去研究？品牌一定是要和市场紧密联系的，不能脱离市场研究媒体品牌。我国传媒品牌很多是在地方市场，它的价值评估就应该与全国性的媒体不一样。即使同为地方媒体，如果用各种经济参数和数量指标去比较，其他的地方媒体也超不过北京的媒体，这是人口环境等因素所造成的。媒体价值研究不仅需要资金、需要技术，还需要一种理念，需要对媒体本身的正确认识，才能够真正做到符合媒体品牌的要求。 宋建武 中国政法大学新闻与传播学院院长 需深入研究商业价值和品牌价值的联系 媒体的品牌是业界非常关心的。传媒行业的发展确实迫切需要比较科学合理又权威的评价体系。对传媒品牌进行一定的评估，无论是做推广，还是在媒体的并购、媒体合作等方面都能让业界有一个更科学的依据，因此，在必要性上是毋庸置疑的。业界强烈希望在媒体品牌方面有一套科学的评估体系。 对传媒品牌的价值评估及其研究，目前还处于起步阶段，仍多套用一些对一般企业或产品的评价方式。这种评价方式对于媒体来说既有其可借鉴的地方，但也有很大的不适应性，原因是媒体具有与其它行业、其它产品非常不一样的特点。媒体面对着两个市场，一是面向受众，二是面向广告客户；媒体产品实质上是两种产品，一是向公众提供的新闻和信息产品，二是向广告客户提供的广告服务产品。这两个产品，严格来说是两个品牌，但这两个产品之间又有非常密切的关联。一般情况下，媒体在公众信息服务方面表现越出色，服务能力越高，那么一般来说它的商业价值越大，在广告市场上的品牌价值就会越大，但这也不是那么绝对。相对来说，高度相关这种模式更多地存在于市场化程度比较高的体制之下。因此，这两个品牌之间的联系，值得更深入的研究，否则很难去进行传媒品牌价值评估。 传媒品牌价值研究目前还面临一个很大的挑战，就是各种新兴媒体的快速成长，整个信息服务市场都在变化，在这个过程中会产生很多过去比较容易测量和评估，而现在难以测量和评估的东西。例如，对集团订阅的报纸如何进行用户的界定？报业集团在其所创建的新媒体或在新的传播终端上建立的用户，如何衡量？我认为这也是一个难点。 李晓晔 中国新闻出版研究院传媒研究所所长 好的品牌首先要把定位做到极致 商业品牌的产生是在高度市场化的条件下实现的，我们还没有进入媒体品牌成长的市场环境。但是不可否认的是，现在确实很多媒体在进行品牌建设，一些地方频道、文化生活类的期刊，还有一些都市报，进入市场后积极进行品牌建设而且已取得一定的成绩。 目前传媒品牌的竞争具有三个特点。一是品牌竞争逐渐让位于产业链的竞争。现在单个品牌已经很难说明它的竞争力度了，实际上一个品牌成立之后，可以渗透到整个品牌产业链。二是数字化。数字化给予了品牌建设强大的推动力。三是品牌的国际化。现在传媒行业的“走出去”，还没有做到品牌“走出去”，而是产品“走出去”或者是版权贸易，但未来必然会进入品牌“走出去”的阶段。 传媒品牌和一般商业品牌的不同点在哪儿？传媒品牌的特殊特征就是文化特征。从文化角度来说，媒体品牌跟定位有关系。好的品牌首先要把定位做到极致，其次就是对定位的坚持。 鱼跃 《彭博商业周刊》市场经理 明确传媒品牌价值评估的衡量标准 从纯粹的商业角度来讲，其实品牌是特别简单的东西。品牌就是一个区分、产品区隔，同质化的内容很难造就有效的品牌。我们去买商品，例如买手机，有人选择苹果，有人选择三星，为什么？品牌不一样。我们很少听说有人为了三星做出很多疯狂的购买举动，因为三星相较于苹果而言缺少品牌效应。三星的销量高于苹果，但它的产值低于苹果。 我认为和传统的商业相比，现在的媒体在品牌方面做得确实很不够。例如说起全聚德，不需要多说就可以传递给我们很丰富的信息。但是提到大多数媒体时，都缺少对其特性、定位、价格、消费等的感受，更谈不上文化符号和品牌认知。 在媒体品牌价值评估方面，我们要明确衡量标准是什么。以发行量衡量会是一种结果，以传播力衡量是一种结果，以广告效果衡量是另外一种结果。例如《彭博商业周刊》去年做商学院的排行榜，别的排行榜有的看大学教授的多少，有的看科研成果的多少，我们评价商学院的标准只有一个——国际500强对这个商学院的评价。现在很多排行榜以经济统计数字为标准做判断，但这个数字往往是几个月之前的，意义不大。在这个方面其他国家有些新思路可以分析和借鉴。例如以色列