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玫琳凯彩妆 品牌策划 目录 背景分析 原始状况 SWOT分析 目标确定 品牌规划 产品上市 产品推广 背景分析 在我们大家看来，彩妆的目标消费者一般都是比较年轻的女士，都是介于15岁到20岁之间的年轻女孩子。而现实中中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不断成熟，除在校学生的占比将会增大之外，大部分的上班族女士也会对青春有更多的向往，而自己本身也有资金支柱。所以相对来说品牌忠诚度会越来越注重。而吸收咨询的来源主要来自于互联网，时尚杂志，电视等。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识。但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育就好，使她们会使用彩妆，这时才装市场能够扩大的前提。特别是针对大众群众的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征 原始状况 玫琳凯(Mary Kay),本是一个普通的不能再普通的名字,能够作为世界知名的化妆品品牌而家喻户晓，最初只是源于一个平凡女人不平凡的梦想，没有玫瑰，没有香槟，没有衣香鬓影，更没有豪气干云，一切都开始于一位美国女性家庭厨房的餐桌旁——一个女人生活中最实际、最琐碎的地方。然而，四十多年前的1963年9月13日，就是在美国德克萨斯州达拉斯市这样一张普通家庭餐桌边长出的梦想藤蔓，从此牵动了这个世界上无数女人的心。 SWOT 目标确定 短期目标：迅速提高玫琳凯品牌在广大群体的知名度，更新产品形象，为品牌进一步发展奠定基础。 中期目标：借助全新品牌形象，整合中断推广，提高市场销售额。增加品牌盈利能力。 品牌规划 品牌定位 品牌背景 公司开张伊始，玫琳凯·艾施就将自己所信奉的“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则作为公司的指导哲学和市场理念，更大力倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序，用 “你能做到”（你能我也能）的精神来激励其他女性加入自己的事业。在玫琳凯的大力提倡下，玫琳凯所奉行的黄金法则及生活优先次序的指导哲学和市场理念随着她和她的千千万万美容顾问的身影迅速传遍全世界 广告 在品牌建设中，运用传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占有是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。 产品上市 玫琳凯成功的另一个重要原因是玫琳凯改革了传统的化妆品销售方式，从培养自己的美容顾问开始，为消费者提供面对面的专业美容和皮肤保养指导。通过玫琳凯的专业美容顾问为顾客免费试用产品，了解适合自己肤质的品种，然后再决定是否购买。美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的知识，更有机会与她的顾客建立友谊，使顾客真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务 产品推广 （一）会员推广。 从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上载多年以前就开始提出议案推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行，会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是满足消费者愿意加入，经销愿意推行，针对消费者的会员招募除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线上线下活动会员都具有优先权 （二）生活哲学 玫琳凯在推广的过程中，不断的增大化妆补习班的数量及质量，在教导的过程中让大家对产品更进一步的连了解。凡事都有人欢喜有人愁，玫琳凯的企业文化，有一定的道理，企业文化尽显西方的张扬和自信，或许和中国的内敛含蓄相互冲突，但这并不代表企业文化是虚伪的，世界之大，百花齐放，有不同的美丽才有多姿多彩的万千世界！ * * 内部优势 外部分析 潜在的外部机会 潜在的外部威胁 a从培养自己的美容顾问开始，为消费者提供面对面 的专业美容和皮肤保养指导。b.拥有自己的直销队伍 a对终端、消费者把控能力较弱。B在我国忠诚度不是很高 a彩妆消费者还处于学习阶段，为玫琳凯树立专业 的品牌形象提供了机会b国内经济水平持续提高 和女性美化意识的提高，刺激着化妆市场持续增长 a国际和本土品牌的相继加入，竞争日以激励 b政府加大了化妆行业的整治力度，为化妆企业 产品质量、广告传播提出了更高的要求 品牌定位 品牌背景 广告 品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激烈选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，