绿城_浙江杭州海棠公寓项目产品定位报告_154页户型分析PPT.ppt

海棠公寓项目产品定位报告;;问题界定和结构化分析;占地面积：3.3公顷（49.79亩） 容积率：2.2 用地性质：住宅 （配套公建） 绿地率：不小于30% 建筑密度：不大于30% ;项目背景事实 ;拿地成本高于周边项目，导致成本较高，价格无竞争力;从档次上;拿地成本高于周边项目，导致成本较高，价格无竞争力;实 施 过 程　;与周边项目的差异化调研 　竞争分析（规模、建筑、户型、价格、配套、成本等各环节调查和分析） 区域客源分析 潜在客户访谈、周边地缘客户访谈、西子集团客户问卷和访谈、四季青客户访谈等） 与丽江的差异化对比分析 ;总 结　;确定本项目的客户定位;确定本项目住宅产品结构;;产品以德清百合为模板。 规划：对现有规划重新调整 以古典主义为纲，采用现代建筑简洁而富有逻辑性的体块关系，塑造一种全新的折衷建筑形象 。 建筑： 温和的现代风格，建筑立面简洁、现代，线条细腻优雅、灵巧，整体色调浅暧为主，立面全部采用大面积落地窗，通透大气、细巧的建筑风格。;确定本项目的分期销售策略;确定本项目的成本控制目标;项目界定;;城市东扩（沿江发展轴）;区域特性：融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心;三墩板块 8800元;;2008年杭州板块成交详情 （普通住宅、别墅、酒店式公寓）;承主启副的市场地位;;9月13日，万科打折;商品房均价从2002年的3500元/㎡逐年上涨，到2007年下半年受楼市迅猛上涨的整体环境影响，一举突破万元大关，达到11000元/㎡左右。 2008年下半年价格曲线开始下降，位于10000元/㎡左右。 目前，九堡仍处于房价调整阶段。;项目界定;项目交通条件：交通便利、通达性好;规划城市道路一览;项目周边规划道路实施情况一览;本项目属于杭州市江干区科技园单元。 单元用地类型极为复杂，以工业和村庄用地为主，城市形象有待改善。;科技园土地利用规划;;;项目地块分析——地块现状及四至;;;;;项目地块分析——周边配套;地块周边公共设施规划分布;项目界定小结：处于城郊结合部，小规模、中等容积率的非优质房产项目;实现期望的途径一：产品差异化;;项目周边共有18个楼盘???其中4个为尾盘，5个未开盘，9个处于销售阶段。 截止至2008年12月31日，上述项目中未售总量共约182万方。 2009年该板块即将推出6宗土地，建筑面积为85方。 因此，该板块约有270万的未售量，按年销售量30万（08年销售总量）计，销售期将长达9年。;;;;;规模和建筑形态小结;;;;;板块内已展示15个楼盘多为中档品质： 建筑风格：有11个为现代风格，3个为新古典主义，1个为Artdeco风格，本区域的置业客户年龄层较轻，对现代风格较为接受。 外墙材料：11个楼盘为面砖、基座为大理石，4个楼盘为涂料，无一楼盘通体使用大理石或玻璃幕墙，可见价格上升有压力的情况下，各开发商对成本的控制。 在建筑材料方面，约有3个项目采用了断桥铝合金门窗。 精装修：整体精装修的楼盘仅丽江公寓，部分精装修的楼盘有魅力之城和泊林公寓，其余12个楼盘从目前得知都毛坯。 ;面积户型分析（套数）;销售结构分析（不包括尾盘）;在该板块的在售项目中， 90方以下的三房只有三个项目有售：泊林公寓、连城国际、九洲芳园，虽整体销售率不高，但从现场调研及与相关销售员访谈看，该户型面积段颇受客户青睐。 　泊林公寓 90方以下三房市场接受度很高，销售率远高于同项目90方以下二房。 ;;　九洲芳园 低潮期低调开盘、产品无特色、地处余杭区等重多因素，导致整体销售率低，并且拉低整个板块90方以下三房的整体销售率。若剔除该个案，则板块内90方以下三房的销售率将升至58%。 总结： 90方以下三房的实际市场接受度较高。 ;;;自万科降价后，在产品同质化的情况下，价格战成为板块的主要竞争手段。在售楼盘普遍降价促销，折后实际成交价为8300-9200元/㎡之间。 最新个案：泊林公寓的二期房源将于09年2月下旬面市，推出“存一抵五”的优惠措施，即意向客户只需在指定银行存入一万元现金，购房时就可以在总房款中减免五万。推出143套，至目前65%销售率，成交均价9170元/㎡。;总结： 该板块的价格战已进入白热化阶段，未来上涨的可能性较小，并且存在进一步的下降空间。 板块内的第一大盘宋都·阳光国际将于09年开盘，低开可能性极大。一方面，宋都向来就有低开的传统，之前的新城国际亦是如此；另一方面，九堡市场现状使然，如果阳光国际低开，将重新定位九堡板块的价格。 万科在09年已展开促销大战，春节期间已于上海率先降价，据闻，万科将在09年上半年对西溪蝶园进行降价销售，这对杭州市场又将是一重大冲击。 ;智能化及配套分析;重点分析－万科魅力之城;;;;;该楼盘客户购买的