正鸿堂新米汁策划报告.docVIP

正鸿堂新米汁策划报告 一、本报告目的 研究正鸿堂新米汁的企划思路，找出对应策略，并策划企划部部门架构及职责。 二、市场位置分析 目前还是痩狗类产品，但又希望成为明星类产品 消费者购买心理决策过程 全集合（品类） 有知集合 考虑集合 选择集合 决策 消费者对新产品接受过程 认知 情报收集 方案评定 购买决策 购后行动 知晓 兴趣 评估 试用 购买决策 购后行动 关注 兴趣 联想 欲望 比较检讨 信任 行动 满足 三、SWOT分析 SWOT分析 优势S） 新的事业部，企图心和费用投放很大胆 劣势（W） 队伍、产品还没有接受检验 机会（O） 众多食品厂商业绩下滑 新媒体的出现，新的IMC 优势机会（SO）弱点机会（WO）优势威胁（ST） 20-35岁月收入3000-6000的妈妈或准妈妈（杭州目前常住人口有870万，月收入3000-6000的女性128万，其中上网的有46万。新浪微博、百度网盟的推广方式） 40-55岁的奶奶、外婆 whom 3-12岁穿着讲究、幼儿园-初中、并且父母均受过良好教育的小朋友 20-35岁月收入3000-6000的白领（自己买给自己，无可厚非，所以很难把控） what 不是饮品、不是保健品、不是米粥，也不是米汁，而是一种可以增加孩子成长所需营养、证明有效、可放心饮用的食品 why 为了孩子的健康成长，正鸿堂米汁，精选优质贡米，遵循古法熬制工艺，配以现代科学合理配制，天然醇香、营养健康 when 周五下班后，和周六周日购买 主要是早餐饮用，上午和下午课间休息也可饮用 where 超市、卖场、便利店等地方（免费品尝、特价、赠品、推广会，已经通路策略、经销商策略） 家里、学校、少年宫（电视广告、社区活动、涂涂乐及精美可带到学校去的礼品） how 现场特价、DM、买赠及其他推广活动的刺激 五、STP策略 TA:3-12岁穿着讲究、幼儿园-初中、并且父母均受过良好教育的小朋友。 六、Slogan 正鸿堂米汁，精选优质贡米，遵循古法熬制工艺，配以现代科学合理配制，天然醇香、营养健康 关键成功因素：产品的独特卖点+新IMC。 产品独特卖点：天然醇香、营养健康。 天然：五常大米和三阳糯米，属于谷物，非人造。 醇香：五常大米成饭食，味道清淡略甜、绵软略粘、芳香爽口。 营养：具有丰富蛋白质、脂肪、糖类、钙、铁、多种维生素等。 健康：不添加香精和防腐剂。 七、4P策略 4P 4C 策略内容 产品 消费者 二年内主要诉求是产品认知。 价格 成本 目前超市248ml末售价是4.90元/罐，价格稍高，所以需要其他资源弥补差价部分，赠品\特价等活动。 分销 便利 主要铺超市和卖场。 促销 沟通 产品认知、电视广告、新浪微博、百度网盟、官网等，针对妈妈或准妈妈； 消费动机、现场特价、买赠、其他推广活动等，针对妈妈、奶奶、外婆； 消费利益、现场小朋友试吃和礼品及涂涂乐活动，针对小朋友。 举例说明某一次整合行销活动： （一）《2013年六一儿童节活动》内容 新浪微博4月之前发产品认知；4月发“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”，5月跟进该活动并发“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”。 百度网盟4月之前发产品认知；4月发“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”，5月跟进该活动并发“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”。官网，也宣传本活动。 开学至6.30，针对小朋友发放有正鸿堂新米汁罐装式样设计的文具盒，在各促销点发，文具盒上重点诉求产品认知；商超终端摇摇牌的使用（产品认知）；规划半年的产品赠品。 4月无特价，五月一档劲爆价，到3.50元。 5月公交车车内LCD广告、电视广告及报纸执行广告策略（主要诉求产品认知）。 4-6月份，杭州市内30家临时试饮点，试饮海报主要诉求产品认知。 5月份的“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”（主要诉求产品印象）。 5月底及儿童节期间杭州市内三个重点超市现场连续两个周末“正鸿堂新米汁玩转您的大转盘活动”（宣传用的单页和背景墙主要诉求产品认知），并现场开“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”的奖项。 （二）《2013年六一儿童节活动》时间控制表 分类 工作事项 起始日 结束日 负责部门 负责人 规划 整体规划方案设计与确定 2012-9-1 2012-12-31 企划部 PM 赠品 针对小朋友的礼品确定、设计、制作 2012-12-1 2013-2-28 企划部 线下策划 赠品 针对小朋友的礼品执行 2013-3-1 2013-6-30 企划部 线下策划 赠品 产品搭销品确定、设计、制作 2012-12-1 2013-2-28 企划部 PM 赠品 产品搭销品执行 2013-3-1 2013-6-30 企划部 PM 摇摇牌 摇摇牌设计 2013-2-1 2013-2-28 企划部 PM 摇摇