快速消费品立体化营销网络的建设与管理 - 中国轻工业企业管理协会.docVIP

快速消费品立体化营销网络的建设与管理 ——杭州娃哈哈集团有限公司管理现代化创新成果报告 目 录 一、前言 1 二、实施背景 1 三、内涵和主要做法 3 （一）建立传统渠道、现代渠道、特通渠道三个立体渠道网络并行 4 1、传统渠道 4 2、现代商超渠道 5 3、特通渠道 6 （二）推行二套甚至多套网络营销管理制度 8 1、选择合适的区域与时机推行二套网络 8 2、选择并开发优质的二套网络客户 9 3、合理分配产品品项，使可销品项扩种扩面 9 4、强化二套网络管理，推动网络健康持续发展 10 （三）不断优化两支队伍，组建专业的经销商队伍与销售队伍 11 1、强化销售队伍，进行销售队伍管理创新 11 2、优化经销商队伍，推行经销商资质考评标准 12 （四）全面直控各类批发商，实现对立体渠道网络的承载 13 1、坚持批发商例会制度与利差考核制度 13 2、制定并维护产品合理价差 14 （五）开发多线产品，适应不同渠道特点 14 四、实施效果 14 （一）建立了一个立体化多渠道的强大营销网络 15 （二）继续稳坐中国饮料行业的龙头地位 16 （三）推动了品牌价值的不断提升 16 （四）促进了企业社会效益显著提高 16 一、前言 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，同时亦是名列世界前五位的饮料集团。在全国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320亿元。公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类等100多个品种。 25年来，娃哈哈公司通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，2011年，集团实现营业收入678亿元、上缴税金54亿元，与上年同比分别增长23.65%、19.1%，娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。立体化建设中，其渠道架构由更完善分工更细致人员更专业， （3）完善考核监管机制，加强廉政建设。娃哈哈通过建立多项考核指标，从利润、品项、任务、网络建设、执行力等对销售人员进行全方位考核；同时加强商业廉政建设，定期开展联合督查科进行经销商背对背调查，不断规范销售人员管理和考核；进一步优化了基层销售人员的收入比例，在保证一个较有竞争力的基本工资基础上丰富奖金考核项目，刺激其工作积极性，确保工资奖金体系的公平、公正、合理。 （4）完善并规范各项管理制度。娃哈哈集团通过下发各项管理制度及参阅，并定期组织考核，通过制度化管理实现了各级销售人员在销售节奏上、费用管理上的高度统一和规范，保证整个销售队伍的战斗力与执行力。 2、优化经销商队伍，推行经销商资质考评标准 立体化营销网络的建设与推行必然带来了一个庞大的经销商群体，其中经销商自然良莠不齐。截止2011年，娃哈哈集团共计开发完善各类经销商5784家。全年共计开发并完善传统渠道（含二级通路、三级通路）客户4584家，商超特通客户共计498家，特通客户97家。 面对这一庞大队伍，娃哈哈集团为实现对经销商的分类考核与管理，促进经销商认真耕耘自己的市场，加强对经销商的培训，明确经销商的职责，提高其市场开发能力及销售配合程度，娃哈哈通过建立经销商资质考评标准并通过系统化手段每季度对经销商资质进行考评。娃哈哈经销商资质评定标准主要从五个方面进行评定：经营理念及管理、网络掌控、硬件设备、业绩情况、销售经营情况。通过对不同经销商进行资质认定，娃哈哈将经销商分为“重点扶持（即不合格）、、即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)1153家；同时实际掌控二三批数量144980家。为进一步完善多渠道营销网络模式的发展，截止2011年，娃哈哈在全国共开发完善优质商超特通客户共计498家，特通客户97家。依托此网络，娃哈哈集团为全国38家大型连锁商超系统的4698个门店及2000多家中小型商超系统的7万多家门店供货。近百家特通渠道客户，专门为全国15万家餐饮、学校、娱乐场所等供货；娃哈哈集团并依托其在全国各地开设的利乐包分厂，新开发利乐包专营客户36家；同时进一步完善了全国的奶粉销售渠道网络，通过对奶粉优质客户的甄选工作，娃哈哈集团在全国已开发并完善奶粉客户719家，逐步稳定了奶粉销售网络。渐已成型的立体化多渠道的销售网络，已经帮助娃哈哈集团构建了一个巨大的产品流通消化系统，更提供一个覆盖面广，辐射力强的网络营销平台。 （二）继续稳坐中国饮料行业的龙头地位 自