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1 体育赛事背景广告与专题广告再认效果研究 华晓慧 吴家舵 上海体育学院体育赛事研究中心 华东师范大学学前教育与特殊教育学院 《心理科学》 Psychological Science 2009年06期 1455~1458 报告人：宋 爽 前言 体育赛事背景广告是在观众无意识的状态下通过载体(比赛等)将商品或品牌信息不知不觉地展现给观众的广告。 体育专题广告是在电视直播体育赛事节目中插播的广告。 已有研究结果 国内学者对体育赛事背景广告的电视直播效果与曝光特点理论分析后认为：在曝光方面，体育赛事背景广告仅仅是带过性曝光；出现于运动员周围的背景广告曝光率较高，观众对其记忆效果较好；在曝光价值方面，98%的观众认为背景广告有价值；在记忆方面，观众对背景广告的记忆属于内隐记忆。 国内学者在研究专题广告时发现广告播出的时间与识记率呈负相关。 本研究目的 对背景广告的记忆效果进行量化研究，比较体育赛事背景广告与专题广告再认效果的差异，研究不同暴露时间、广告内容等因素对两种广告效果的影响。 方法 被试 从上海体育学院抽取大学生204人，期中男生114人，女生94(90)人，平均年龄20岁，视力或矫正视力正常。 实验设计、自变量与因变量的操作 本实验采用2x3x9多因素混合设计： ★广告形式分两个水平：背景广告与专题广告 ★广告内容分三个水平：汉字、字母、图形 【将上述两个变量随机结合，共有6组不同的视频（如背景广告字母视频），将被试平均分为6组，分别观看这6组视频。】 ★视频中广告呈现时间分九个水平：2s、4s、6s、 8s、10s、15s、20s、25s、30s；上述6组视频中的目标广告呈现时间均为这9个时间段。 【因变量包括两个测验结果，一为观看完视频后即时测量，二为三天后测量，即延时测量，以观测其遗忘程度。】 实验材料 1、背景广告视频制作：采用2007年网球大师杯的比赛，视频时间为40分钟，视频处理分四个阶段： （1）使用REMC软件将规定时间内的视频截取成图片，共截取出近三万张图片 （2）使用PS软件把每张图片的目标广告做成实验材料 （3）使用APP软件将已修理好的图片连成持续时间分别为实验要求的九个水平时间的视频短片 （4）使用“绘声绘影”软件将连接好的视频短片按照组别添加到原视频的原始位置 2、专题广告视频制作：使用“绘声绘影”软件将本实验所需广告图片每隔4分钟出现一次插入到原视频中，呈现时间和顺序均同背景广告。 实验程序 1、预实验一 从中华广告网选择60幅内容分别为汉字、图形、字母的广告，以幻灯片的形式呈现给被试。实验分两个阶段：学习阶段，向被试呈现指导语，然后呈现示例，时间为2s，间隔时间1s；测试阶段，被试进行纸笔测试，测试纸上列出60个选项，任务要求是，对每一候选项目，被试选出刚刚出现在幻灯片上的广告。从中选出被试认知率相同的30幅不熟悉的广告用于正式实验。 2、预实验二 随机选取12个学生，平均分为6组，让被试坐在电脑前观看比赛视频，分别对6组被试呈现6组材料，被试观看结束后进行再认测试，再认测试分为两个阶段，第一阶段是在被试观看完视频后，立即进行再认测验，第二阶段是被试观看视频三天后进行再认测验。 3、正式实验 实验中被试单独测验，要求被试端坐在电脑前，在指导下观看视频，观看时间为40分钟，测试时间为10分钟。实验过程同上述预实验二。 数据处理 用SPSS15.0版进行统计分析 结果与分析 1、再认率统计 即时测验下，专题广告再认率在2s时均达到80%以上，且再认率随暴露时间的增长不再发生变化；背景广告再认率则随暴露时间增长逐渐增加，在暴露时间为25s时，观众背景广告再认率达80%以上。而延时测验后广告再认率无规律可循。 广告在不同测验时间下再认率均没有发生显著变化（p0.01）；专题广告延时测验再认率略低于即时测验，背景广告延时测验再认率略高于即时测验。 2、广告形式、广告内容、广告暴露时间对广告再认的影响 专题广告再认成绩优于背景广告；在广告内容方面，再认成绩由高到低依次是汉字、图形、字母。 2.1、广告形式与广告暴露时间对再认成绩的影响 广告暴露时间在广告形式的两个水平上都有显著影响，而广告形式在广告暴露时间的九个水平上同样有显著影响。 2.2、广告内容与广告暴露时间对再认成绩的影响 广告暴露时间在广告内容的三个水平上都有显著影响，而广告形式在广告暴露时间的三个水平上（2s、6s、25s）交互作用显著，在其它六个水平上交互作用不显著。 2.3、广告内容与广告形式时间