服务营销学教程-财经大学.pdfVIP

第 1 页 第 一 章 服务营销概述 服务的性质 服务渗透在人们生活 中的方方面面 。随着人类社会 的发展 ，服务在 社会经济 中的地位和作用与 日俱增 。第二次世界大战后 ，西方发达 国家 陆续进入服务社会 ，服务业取代制造业成为最大 的经济部 门。近年来 ， 在发达 国家 中，服务业 占总就业 的 比例和 占国民经济 的 比重均在 以上 ，个别 国家接近 ；在发展 中国家 的 和人均生活费支 出中， 服务 的比重也不断上升 ，新增就业机会大多数来 自服务业 ，服务 已成为 国际贸易的重要组成部分 。 服务的内涵和分类 国外对服务管理 的集 中研 究大体始于 年代 。当时 ，西方 国家对 服务业放松管制带来 了服务业竞争 的空前激化 ，不少传统 的垄断性行业 转变为竞争性行业 。经营环境 的变化促使企业寻求提高管理水平和竞争 力 的方法 。然而 ，当人们试 图借助于基于制造业 的传统 的管理理论和方 法时却发现 ，它们在解决服务 问题 时有诸 多限制 。在这种背景下 ，来 自 于市场营销 、生产运营和人力资源管理等不 同学科 的学者从不 同角度 ， 致力于开发适合服务特性的营销管理理论和方法 。经过数十年 的努力和 不 同学科分支研 究的相互渗透和整合 ，服务营销这 门新兴 的学科初步形 成。 服务 的定义 服务作为本学科 的核心概念 需要首先予 以界定 。各 国学者有关服务 概念 的界定不下几十种 ，其中有代表性的有 以下几种 ： 年 （美 国市场营销学会 ）定义为 ： “用于出售或者是 同产 第 2 页 品连在一起进行 出售 的活动、利益或满足感 ”。 年著名学者雷根 （ ）的定义为： “直接提供满足 （交通、 房租 ）或者与有形商品或其他服务 （信用卡 ）一起提供满足的不可感知 活动 。” 年北欧著名学者格隆鲁斯 （ ）定 义 为 ：“服 务 是 指 或 多 或少具有无形特征 的一种或一系列活动 ，通常 （但并非一定）发生在顾 客 同服务 的提供者及其有形 的资源 、商品或系统相互作用 的过程 中，以 便解决消费者的有关 问题 。” 英 国著名学者 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定 之后 ，把服务界定为 ： “服务是一种涉及某些无形性因素 的活动 ，它包 括与顾客或他们拥有财产 的相互活动 ，它不会造成所有权 的更换 。条件 可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联 。” 以上 四种关于服务的定义颇具代表性 ，但是，由于服务的多样性 ， 不适合任何定义的服务例子常常可 以找到 。为 了便于掌握 ，我们综合 以 上各种定义 ，将服务定义为 ：服务是具有无形特征却可给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现 种状态 ，即： ①纯有形商品状态 。产 品本身没有附带服务 ，销售 的标 的物是实体 物 品。如牙膏、香皂、食盐等。 附带服务 的有形商品状态 。附带服务 以提高其对顾客的吸引力 。 如家 电产 品、计算机等。 ③ 附带少部分商品的服务状态 。如空中旅行的头等舱 ，除提供服务 外 ，另附食品、饮料 、报章杂志等。 ④纯服务状态 。服务者直接为顾客提供相应 的服务 。如心理咨询 、 照顾儿童、按摩等。 以上 四类可 以排成一种连续谱系，如图 所示 。 上 图的连续谱所 强调 的是 ，大多数产 品都是不 同要素属性 的结合 体 ，纯粹的服务和纯粹 的产品都很少 。服务与产 品两者的区别在于有形 性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱 。 服务在社