同策—上海新浦江城价格定位及策略50.pptVIP

“新浦江城”价格定位及策略 提报要点 市场综述 价格论证 本案目标均价 业务策略 市场综述 2004年底土地市场 “三城七镇”项目简析 2004年底土地市场 中标地块分布特征分析 中标地块容积率特征分析 中标地块成交价格分析 中标地块分布特征分析 中标地块集中在宝山和闵行 ，占总体量的近50％ 中标地块容积率特征分析 中标地块项目将以公寓产品为主，预计在2006年上市，将直接对本案的公寓销售产生竞争 中标地块成交价格分析 中标地块的中标价格集中在1500-2500元/m2 2006年的公寓产品将有很大一部分价格将在6000-8000元/m2 “三城七镇”项目简析 松江新城 新江湾城 安亭新镇 松江新城 2005年，松江新城将有近220万m2的体量集中释放，将对整个上海市场造成冲击 新江湾城 居住区总建面约266万平方米 居住建筑面积约235万平方米 总人口约6-8万 05～06年，新江湾城将成为上海东北片区市场的领头羊，直接拉动宝山及崇明的房产市场。 安亭新镇 安亭新镇已经采用变相降价的手段进行现房销售 开盘价格过高，是整个销售遇到抗性的主要因素之一 作为大盘，依靠产品特质，超过区域行情价格的极限值应为1000元/m2 总结 05～06年，整个上海市场将出现“三足鼎立”的格局。 东北片区 ——以“新江湾城”为龙头，与宝山及崇明房产市场共同构成一极； 西北片区 ——以“安亭新镇”为首，与嘉定区内其他楼盘构成供应的另一极； 西南片区 ——以“新浦江城”为代表，与闵行及松江其他楼盘构成客源层次较高的一极。 价格论证 定价方法 各产品价格推导 定价步骤 第一步：选择定价的目标 第二步：市场调查 第三步：估算成本 第四步：选择定价方法 第五步：确定基准价格 第六步：单元价格修正 定价方法 需求导向定价方法：认知价值定价法 竞争导向定价方法：领导市场定价法 成本导向定价方法：成本加成定价法 各产品价格推导 独立别墅价格 联排别墅价格 联排（带底商）价格 独院别墅价格 小高层公寓价格 多层公寓价格 独立别墅价格推导 独立别墅市场价格参考区域 独立别墅市场参考价格 目前参考区域单价平均水平在15000-16000元/m2 独立别墅基准价格及修正 将13000元/m2设为目前区域可接受价格基准； 1年后整体的价格涨幅为12%； 以领导市场的定价方法，并考虑到本案整体规模、品质带动，提升4%比例，即13000×4%=520元/m2 附送地下室可为产品提升价格3%比例，即13000×3%=390元/m2 独立别墅目标均价 13000（基准价）+13000×12%（涨幅） + 13000×4%（产品） + 13000×3%（地下室） =15470元/m2 即本案独立别墅目标均价为15500元/m2。 联排别墅价格推导 联排别墅市场价格参考区域 联排别墅市场参考价格 参考楼盘的单价集中在9000-11000元/m2 联排别墅基准价格及修正 以9000元/m2设为目前区域可接受价格基准； 整体的价格涨幅为7%； 以领导市场的定价方法，考虑到本案整体规模、品质带动，可为联排价格提升5%，即提升450元/m2； 联排别墅目标均价 9000（基准价） + 9000×7%（涨幅）+ 9000×5%（产品）=10080元/m2 即本案联排别墅目标均价为10000元/m2 联排（带底商）价格推导 价格参考 联排（底商），同属于联排别墅产品，因此其价格是基于联排别墅产品而制定 联排（底商）产品由于存在底商影响，因此价格较联排别墅产品低 联排别墅产品以总价进行区隔，一般以15-20万总价作为区隔，以达到产品明显区别 价格定位 联排别墅单价为10000元/m2，因此以15-20万元计算，联排底商别墅目标均价为： 9000元/m2 独院住宅价格推导 独院住宅基准价格及修正 联排总价区隔 独立总价区隔 以总价区隔因素考量后，独院住宅均价应控制在11900-13100元/m2之间； 基于客户对独院住宅认同度较高，可以提升单价的3%； 原创产品炒作、示范区展示，可以提升单价的3%； 独院住宅产品稀缺性，可以提升单价的3%； 独院住宅目标均价 最低价格限制+提升价格= 11900（基准价）+11900×3%（产品）+ 11900×3%（包装） + 11900×3% （稀缺）=13046元/m2 最高价格限制+提升价格= 13100（基准价）+13100×3%（产品）+ 13100×3%（包装） + 13100×3% （稀缺）=14279元/m2 则独院住宅价格范围将在13046-14279元/m2之间，取其中间值，则为：13500元/m2。 即本案独院住宅目标均价为 13500元/m2 小高层公寓价格推导 小高层