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年度策略性营销计划的制定 2004-10-17 前言 年度营销计划的制定，是企业营销部门每年必须完成的重点工作，应企业营销部门的要求，太是项目组在营销咨询项目规划之外，完成本文件，本文从年度策略性营销计划的基本概念到思考过程、制定年度计划的步骤、营销目标的设定、如何深度分析市场等一一做了详细的说明。 由于企业的具体状况不同，很多企业在制定年度营销计划时，有些企业会完全按照这些步骤实施，有些企业会根据自己的实际情况有所取舍，西麦营销部门在具体制定年度营销计划时可以根据具体情况和需求，全部或部分按照本文内容执行。 希望本文对营销部门在制定年度营销计划时有所裨益。 上海太是咨询 2004年10月18日 什么是年度策略性营销计划： 策略性营销计划是一个营销策略的思考过程，是从市场导向的角度来分析企业目前的现状，找出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。 在思考营销计划时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略 因此，策略性营销计划探讨的内容为：企业是个什么样的企业、目前所处的状况及地位如何、企业日后想成为什么样子、如何从目前的状况达到期望的状况，并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划，明确的指出在何时、何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责。 年度策略性营销计划的思考过程： 制定年度策略性营销计划的十一个步骤： 机会及威胁分析： 宏观环境：企业与它们的供应商、经销商、终端、顾客、竞争者，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须监视和对此作出反应。公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境。 人口： 市场人口的多寡、性别、年龄结构、家庭人数、地区人口数等变化，对企业的短期和长期营销企划来说，都具有深远的意义。上述资料可以从地方统计资料中获取。 经济状况： 经济状况的好坏，关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。收入分配亦是决定消费者购买力的重要因素。上述资料可以从地方统计资料中获取。 社会文化 社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标市场运作，营销活动必须符合社会文化的潮流，才能顺应消费者的需求。 近几年来，随着物质生活水平不断提高，人们已开始注重休闲生活，如卡拉OK、餐厅、MTV中心、啤酒屋、茶艺馆、电子游戏、高尔夫球、海钓都是社会文化演变的一种表现，其它如重视生活环境质量、重视消费者权益等现象，都越来越影响着营销的方向。 政府法规： 全国性的相关法规，对整个燕麦行业的格局会产生重大影响，地方性的相关法规，对区域市县官场的竞争态势密切相关。及时、深入的了解这些政府法规，对年度营销计划的制定有借鉴作用。 科技环境： 行业的科技发展，往往会对竞争格局产生重大影响，引发产业振荡，虽然就燕麦行业而言，目前几乎科技含量都很低，但是，不排除在未来有一些具备一定科技含量的产品进入市场，及时分析行业的科技环境，会使年度营销计划的制定更加准确。 消费者购买行为的变化： 消费者购买行为模式： 需要的变动是影响市场机会的本质，因此，当某些因素让消费者的购买行为发生变动时，若能预先发觉这些因素，企业就能找出影响新年度的市场机会及威胁，愈是能了解需求的变动，愈能拟定更适切的年度营销计划。 从长远的观点来看，争取客户的最佳途径就是能比竞争者更能了解消费者的需求及购买行为。市场是由消费者构成的，消费者的选择是自由的，因此没有彻底了解目前和潜在的消费者，营销就沦为了不可能的事，对客户愈能深入了解，就愈能迎合客户，满足客户的需求。 影响消费者购买行为的主要因素： 检查要点: 竞争者： 从市场结构着手： 企业间相互竞争的状况即称市场结构，更进一步而言，市场结构往往成为影响业界间竞争、协调、利润、革新速度的大前提。 对业界的状况充分了解后，就能知道企业是处在一个什么样的竞争环境，在这个竞争环境中哪些策略有效，哪些策略用起来将两败俱伤。 接下来，必须要对个别的竞争者做相对竞争优势分析。 分析个别竞争者: 可口可乐的主要竞争者是百事可乐，通用的竞争者是福特及丰田，施乐的竞争者是佳能及理光，柯达胶卷主要竞争者是富士胶卷及柯尼卡，每一个企业在不同的细分市场会面临不同的竞争者。 知道了谁是竞争者，收集竞争者近几年的产品及区域的销售量及市场占有率等资料，是我们评估竞争者的各