浅谈营销管理--营销渠道策略.pptVIP

主要内容 Objectives 一、营销渠道决策和管理 Channel-Management Decisions 二、零售管理 Retailing 一、营销渠道决策和管理 营销渠道Marketing channels是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 Marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption 1 分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买 营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。 （三）营销渠道动态变化Channel Dynamics 垂直营销系统Vertical marketing systems 水平营销系统Horizontal marketing system 多渠道营销系统Multichannel marketing systems . 特许经营组织 指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和 特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。 特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。 麦当劳，地铁三明治，必胜客 三株公司的失败 原因之一:否定产品的生命周期规律 原因之二:“人海战术”Vs“代理制” “全员营销”。发动人海战术，通过传单、广告、开展各种义诊咨询活动进行全方位地宣传。 原因之三:多头管理： 原因之五，无后继产品 原因之六，信任危机，夸大功效，虚假广告宣传 吴柄新试图东山再起 吴柄新坚持仍然沿用三株的名字，原因就是三株享有很高的知名度。然而事实却是，三株从来就没有真正地成为一个品牌。三株知名度虽然够大，美誉度却不佳， 吴炳新-中国保健品的GOODFATHER 2002，三株复出，资产13亿 化妆品 药品 保健品 生态美 金脉通 五株 金麦通复心片、三株感特灵、三株乙肝灵、三株心脑康、三株咳喘宁 * ?2000 Prentice Hall * 营销管理 营销管理--营销渠道策略 FMBA CLASS 制 造 商 制 造 商 消 费 者 工业品用户 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 中盘商 工业品 经销商 制造商 代表 制造商 分销机构 消费者营销渠道 工业市场营销渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 渠道层级 Channel Level （一）营销渠道设计决策 Channel Design Decisions 分析顾客需要的服务产出水平 (Waiting time,Spatial convenience,Product variety) 确定渠道目标和限制条件 targeted service output level,the strengths and weakness of different types of intermediaries 专营性分销 选择性分销 密集性分销 识别主要的渠道选择方案 Types, number of intermediaries ,Term and responsibilities 对主要的渠道方案进行评估 Economic criteria, Control criteria ,Adaptive criteria 顾客需要的服务产出水平 服务高—成本高—价格高 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 过多 过少 目标区域 低 中 高 可察觉效果 高 中 低 对顾客的重要性 2、确定渠道目标和限制条件 目标： 确定目标应表现为期望的服务水平。渠道目标 应该以目标服务产出水平来表述。 限制条件： 产品（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价） 中间商的优缺点,竞争者渠道,企业的特点,环境特征 根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下， 渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望 达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。