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行业分析技巧与实践 言培文 彼得·巴克林 一个组织的战略营销目的是：通过对公司所面临的市场机遇和挑战进行充分 的分析，确定公司能够利用各类资源为股东增值的最佳方式。 因此，任何战略营销问题的起点都是解决具有战略重要性的商业问题。目前， 关于战略营销模式的文章很多，但有关如何具体实施的论述却很少。 本文从管理层的战略制定过程出发，对战略市场分析人员为达到有效结果而 应做的实际工作进行了研究和探索。 一般来说，战略市场分析包括三个部分： 对整个市场的概述。 影响客户细分的行业活动的动因分析，我们将这一过程称为“商业系统”。1 动态竞争分析，包括对参与者和各类有利的竞争方式进行分析。 在沿着这一“路线图”进行分析的过程中，我们必须回答以下这三个方面的 重要问题： 1. 这一行业是否有吸引力？原因是什么？ 2. 如果这一行业有吸引力，经济状况如何？影响行业吸引力的因素有哪些？如 果没有吸引力，存在哪些可以提高吸引力的可能性？ 3. 竞争者会采取何类战略？ 我们以欧洲的软饮料行业为例，来阐明这一分析方法。除此之外，我们还对 如何从各类渠道收集资料进行了概述，并对分析过程中所运用的资料收集方法和 资料来源进行了讲解。 第一步 确定行业吸引力 一个行业的吸引力取决于各个公司的不同看法。资本雄厚、增长缓慢的大公 司所寻求的可能是资本密集度（防止竞争）和绝对规模大（施展力量）的行业； 而规模较小的创业型公司则可能寻求需要（他们所掌握的）特别技能和新兴技术 的行业。除了极个别公司外，几乎所有的公司都希望他们所从事的行业具备增长 性和盈利能力。 1这一行业研究方法最初由麦肯锡等咨询公司开发利用，现已在学术界广泛应用。后来，瑞士洛桑管理学院 的布瓦尔教授、柏诗杰教授、吉尔伯特教授、库比思教授、史崔伯教授等对商业系统分析理论进行了发展 和完善。 写作该文时，珀尔 V·简斯特为瑞士洛桑管理学院的教授，彼得·巴克林是英国伦敦高级管理公司的合伙 人。“行业分析技巧与实践”发表于《战略变革杂志》1994年第3期，第107-118页。 1 表 1 中列举的是行业吸引力指标清单，这一清单并不完整，但可为你进行分 析开一个好头。行业吸引力指标清单越是详细，影响最主要的两个指标——盈利 能力和增长性——的因素就越多。可以说，这份清单可以短到只包括盈利能力和 增长性两项指标，因为归根结底，没人会拒绝选择盈利能力高、增长速度快的行 业。 表 1 行业吸引力指标 盈利能力 业内竞争者的财务资本收益率 增长性 通过满足基本需求实现业务有机增长的机会和可能性 规模 行业必须具备一定的规模，足以引起“慎重参与者”的重视 客户/风险比 客户数量越多，风险越低 进/ 出壁垒 新的竞争者进入行业或老的竞争者退出行业的难度 资本密集度 获取收入所需的资本金额 软饮料行业一向保持着很高的盈利能力（见图 1），并且比大多相关行业的 增长速度都快。那么，“原因何在呢”？是因为该行业增长速度快，所以盈利能 力才高吗？还是因为别的原因？该行业的所有产品都在平衡发展吗（见图 2 ）？ 它能够继续保持这样的增长速度吗？这一行业显然很有吸引力，但是否有影响其 吸引力的因素存在？ 首先，我们要对增长性的前景进行分析研究。虽然行业分析不可能转化为预 测活动，但它能够有效地估测未来增长。从理论上来说，你应该确定增长的动因、 快速增长的决定性因素，然后通过对增长动因的认识来分析增长前景。 那么，接下来我们要提出的问题必然就是“是什么在驱动增长”了。在这一 分析阶段，你可能对这个问题连个明确的假设都没找到，所以建议你最好去请教 行家里手。最简单的办法就是给从事这一行业的人打电话，问他们： “为什么软饮料的需求增长如此之快？” 2