广告媒体分析 第一讲.pptVIP

第一编 媒介计划背景知识 行销环境 商品行销计划 各种媒介的特性 广告的角色与创意策略 竞争品牌状况 消费者资讯（受众研究） 第一章 行销环境分析 行销环境：行销过程外围环境的总和，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。 行销环境分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的正确与否。 一、市场规模与品牌占有率 市场规模 品牌与品类 品牌占有率 成长趋势分析 二、产品生命周期 导入期 当新产品刚刚在市场上出现时，此时消费较低，品牌较少，竞争也较低。 ① 在关心度较高的品类：媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者能新品类的理解度以及广告说服的深度。媒体选择的重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。 例：dell ② 在关心度较低的品类：消费者对商品的理解度对商品购买的影响不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。 例：轻扬 成长期 新品牌的增加，导致各品牌之间竞争逐渐加剧。各品牌的广告重点在于建立品牌差异化。 媒体诉求对象从导入期的以新消费者为主转为新消费者与既有使用者并重。 例：房地产广告营销策略 成熟期 品牌增加逐渐稳定，其最大特征是竞争，并且从导入期和成长期的品类竞争为主转移到品类内各品牌之间的竞争。由于竞争的需要，市场区隔将进一步被划分，产品的改良及包装上的变化、价位的多元化以及铺货的调整。另一个现象是品牌增加促销活动。媒体在此时的操作，转为以相对值为重点，操作重点转为鲜明的竞争导向。 例：绝大多数的大品牌的广告 衰退期 品类使用者不再增长而逐渐减少的现象。一个品类的衰退，隐含着另一个品类的兴起。维持既有的销售规模。 三、指数与加权指数 指数 加权指数 四、CDI与BDI CDI：品类发展指数 品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占部分人口的比率×100. BDI：品牌发展指数 品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100. CDI与BDI的评估 （1）人口占有比率与品类销售比率相符时，CDI在100左右，即表示品类在特定地区的发展在平均水平。人口占有比率低，而品类销售比率高时，CDI高于100，即表示品类的特定地区的发展在平均水平之上。人口占有比率高，而品类销售比率低时，CDI低于100，即表示品类在特定地区的发展在平均水平以下。 （2）与CDI评估方式相同，BDI高于100，表示品牌在该区发展在平均水平以上，100左右，表示发展在平均水平左右，低于100则表示发展低于平均水平。 CDI与BDI交叉检视 本章复习题 1、 进入媒体计划之前，应先对哪些方面的内容进行深刻了解？ 2、 行销环境的分析对媒体计划的意义是什么？ 3、 品类生命周期各阶段的基本特点及媒体运作重点是什么？ 4、 什么是CDI？ 5、 什么是BDI？ * * CDI BDI 高CDI 低BDI 高CDI 高BDI 低CDI 高BDI 低CDI 低BDI *