基于消费者体验的产品创意维度构成和测量.pdfVIP

市场营销 基于消费者体验的产品创意维度构成及测量 ， 陈信康1 2 兰 斓2 （1.上海财经大学世博经济研究院，上海 200433 ； 2.上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433 ） 创意是一个个人的或社会的现象，同个人化判断或社会判断有关。 虽然国外从消费者感 摘要： 知的角度对创意的研究逐渐增多，但国内还未出现任何对创意体验的实证研究。 本文站在顾 客感知的角度探索创意体验的维度构成，并采用探索性因子分析和确定性因子分析确定创意 体验的三维度，即新颖性评价、风格性评价和响应性评价，从客观性社会标准和主观性体验感 知等不同层面解构创意维度的构成，弥补了现有创意评价模型主观性过强或缺乏与人互动的 不足。 产品创意；创意体验；维度构成；量表 关键词： 引 言 过去的二三十年，以创意为主导的产品设计逻辑无论在理论界还是实业界都得到了广泛的认同和应用。 技术趋同使得设计正在成为决定该产品是否具有高附加值的核心，良好的创意产品往往处于价值链的高端。 创意商品的价值实现是一种与物质商品截然不同的新型价值实现方式，它可能使得创意商品在其价值实现 [1] 过程中呈现出一种非等价交换和价值变化的过程 。诚然，创意新产品的设计和开发离不开创意，而将创意成 分添加进入传统产品也渐成趋势且更具实际意义。创意能够通过创造性地变换或增加产品的内涵、功能、审 美特征等带给消费者更多的体验、为消费者提供更多潜在价值。无论是有形还是无形产品增添创意后，都能 增加精神享受，刺激新的需求。 创意是客观产品和主观感受共同作用的结果，很多学者已经对产品创意进行了研究，但绝大多数都是从 产品供给的角度来评估和测量产品创意。消费的符号化和象征化使现代消费越来越体现出追求个性和与众 不同的趋势。从顾客体验的角度对创意进行认知和衡量必然成为创意理论研究的核心内容，也是进一步探讨 顾客价值与顾客行为之间内在关联机制以及创意价值实现的理论前提。因此，本文借鉴体验营销的核心观 点，从消费者体验的角度切入，首次探索中国消费者对产品创意体验的感知维度；筛选测量项时，在关注其客 观可测量性的同时关注消费者对创意的主观感受；并针对各维度的因子特征进行剖析，探索适用于中国市场 的创意产品的设计以及营销方法和途径。 创意体验概念界定 在有效识别创意体验需求之前，首先就创意体验这一概念进行界定。从产品设计主体的角度来讲，创意 是一切创造力和创新的来源；但从产品特征的角度来讲，创意与创新是同一层面的两个不同的概念。产品创 收稿日期：2010-06-01 陈信康，上海财经大学世博经济研究院院长，国际工商管理学院教授；兰斓，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生。 作者简介： 66 管理评论 Vol.24 No.06 （2012） 市场营销 新是个人或组织想要改变或避免停滞不前而引发的行为或社会过程带来的结果，通常由于新技术的出现或 技术进步带来个人或社会行为的改变；而产品创意主要从设计的审美层面来度量各种方式新意与新奇的表 [2] 达及与此相关的风格的表现 。相应的，消费者对于产品创新和产品创意的需求期望、体验类型、感知程度和 作用机制是有相当差异的。 本研究从体验的角度定义创意，认为创意是在现有技术水平上，通过对不同因素或模块的嫁接或重组， 以有形或无形产品为载体，所蕴含或表现的想法、思维或态度；创意体验即是由创意引发的目标受众感觉、知 觉、思维、情绪等完全浸入和融入产品中的状态。创意体验具有一种门槛效应，会在与消费者发生第一次接触 很短的时间内在消费者心理产生关键性的一次性定位，这一定位是依据创意体验强度而定的，高强度的创