第1节 市场营销导论.ppt

市场营销的核心观念是什么？ 营销经理的主要任务是什么？ 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 营销学在成功的人生、不同行业、非营利组织和在不同国家里的作用或借鉴作用有哪些什么？ 目 录 第一节 市场营销学背景 第二节 市场营销学的重要概念 第三节 企业营销观念的发展 第四节 市场营销是企业的基本职能 第一节 市场营销学背景 第二节 市场营销学的重要概念 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 5. 市场； 6. 营销者和预期顾客。 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品（Products） 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。 3、价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 4、交换和交易 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 4、交换和交易 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 5、市场 市场是商品交换的场所。 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。 市场是商品交换关系的总和。 一个简单的营销系统 6、营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。 6、营销者和预期顾客 4、营销观念 营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。 顾客需要 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。 顾客满意 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 顾客满意 测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 整合营销1. First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 从4P到4C 关系营销与传统营销的区别 公司应该比顾客走得更远一些。 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 5.社会营销观念 “让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞” 社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有念。 典型例子： * * * 市 场