凯勒_第9节 评估品牌资产的来源 捕获顾客心智.ppt

第9章: 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 定性研究方法 自由联想 你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？ 自由联想 定性研究方法 投射技术 用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。 投射技术 消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法 投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具 例子: 补充完整和解释法 比拟法 新技术: 萨尔特曼隐喻诱引技术 萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。” ZMET 导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤: 故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图 品牌个性和价值 品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。 五大因子 真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强) 珍妮弗·阿克, 1997 识别关键品牌个性的关联分析 布什 凯里 咖啡 当肯甜甜圈 星巴克 技术 IBM 苹果 汽车 福特 宝马 零售 凯马特 特给塔 快餐 麦当劳 赛百味 经验法 通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。 经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。 定量研究方法 品牌认知 品牌形象 品牌响应 品牌关系 品牌认知 品牌识别 在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力 (和品牌元素) 品牌回忆 消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力 无提示回忆与提示回忆 品牌认知 猜测的修正 任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测 战略启示 提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。 了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。 品牌形象 利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估。 这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估 品牌响应 心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向最有可能预测实际的购买行为: 购买意向 行动 (自己使用或为送礼而购买) 目标 (具体产品或品牌) 情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买) 时间 (一周内、一月内或者一年内) 品牌关系 行为忠诚 品牌可替代性 品牌共鸣的其他维度 比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。 基于顾客的品牌资产的综合模型 品牌动态模型 资产引擎模型 罗勃科姆·杨提出的品牌资产评估模型 (BAV) 品牌动态模型 品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之间关系强度。 模型的五个层级是: 存在 相关 性能 优势 联结 资产引擎模型 该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素: 权威性: 指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。 认同感: 指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。 承认感: 指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。 罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统 (BAV) BAV中品牌健康有五个关键的组成部分——五大支柱。 每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。 差异性 活力性 相关性 尊重程度 知识评估 品牌资产评价 健康品牌的差异性比相关性更大 品牌危机时相关性比差异性更大 尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的了解你” 过多的知识可能是危险的:“我了解你并且你没有什么特别的” 品牌诊断的两维框架: 电力网 电力网品牌健康的构建 美国1999电力网案例 罗勃科姆·杨的研究 罗勃科姆·杨的品牌资产评估系统研究 基于品牌资产评估系统和顾客品牌资产模型框架下的品牌社区 品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模型的品牌认知和品牌熟悉性相关 品牌资产评估系统的尊