上海通用品牌及市场营销策略的分析研究.pdfVIP

073025079开进彬 上海通用品牌与市场营销策略研究 4上海通用新的品牌和市场营销规划…………………………』 丫1969奔H岑41 4．1品牌篇………………………………………………………………………………………………………．．4l 4童主焉一．竺：：：：：：：：：：：：：：j／㈣410。 4．1．1上海通用品牌和自主品牌：…………………………………………………．41 4．1．2雪佛兰、别克、凯迪拉克品牌规划…………………………………………．42 4．2营销篇………………………………………………………………………………。46 4．2．1营销中的4P、4R、4C阐述…………………………………………………46 4．2．2营销规划………………………………………………………………………48 总结…………………………………………………………………………………………………………………．．50 参考文献…………………………………………………………………………………．．51 073025079开进彬 上海通用品牌与市场营销策略研究 图表目录 图1．1通用汽车财务报告……………………………………………………………4 表1．22006年上海通用各品牌汽车销量……………………………………………8 表1．32006年的全国各个细分市场数据……………………………………………9 表1．4男q克林荫大道销量比对表…………………………………………………一13 表1．52008年国内主要汽车厂商整车销售表……………………………………．．13 图1．6上海通用企业布局图………………………………………………………。16 表2．1中国轿车统计数据………………………………………………………．：．…22 图2．5上海通用的组织结构图………………………………………………………33 图5．1细分客户和品牌的关系……………………………………………………．．43 图5．2上海通用品牌屋………………………………………………………………45 073025079开进彬 上海通用品牌与市场营销策略研究 摘要 上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、 通用汽车公司各出资50％组建而成。 坚持“以客户为中心、以市场为导向的经营理念，上海通用汽车不断以丰富、 差异化的产品线和高效优质的服务满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系 列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品 牌，共二十三大系列近八十个品种的产品矩阵，覆盖了顶级豪华车、高档车、中高档 车、中级车、大众普及型轿车及MPV等宽泛的领域，且各系列车型均含有多项先进 技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，在各自的细分市场中处于领 先地位。 上海通用同时在市场营销和品牌打造上面获得了巨大的成功，其中上海通用在 2005到2007年连续三年获得中国汽车市场轿车销售冠军，同时其麾下四大品牌别克、 凯迪拉克、雪佛兰、萨博在中国市场的成功推出，也在业内创下了许多品牌推广经典 案例。 但是上海通用在十年里面，也暴露很多问题：其豪华品牌凯迪拉克和萨博品牌在 中国的市场定位和实际市场表现的偏差；全系列产品战略与实际诸多车型面临销售业 绩不佳以及市场份额下降的背离；中级车市场面临日系车和德系车的挑战；单车利润 下降等。本文认为这些现象的原因可以归结为企业内部运营品牌重叠、企业执行“以 客户为中心，以市场为导向所导致的误区。 本文基于市场营销和汽车品牌为基点，通过总结上海通用十年的市场营销和品牌 推广的成功经验，分析其成功之路的奥秘，并探索成功背后隐藏的问题。在中国汽车 市场和全球经济发生深刻变化前提下，通过分析通用汽车的得与失、上海汽车的新的 战略调整，同时总结其竞争对手的成功经验，分析揭示市场营销和汽车品牌的核心所 在，并且通过对未来世界汽车市场的发展趋势和汽车技术的发展趋势的展望，预见中 国汽车市场和消费者未来发生的变化；通过运用市场营销中的品牌推广科学方法，对 上海通用如何规划未来汽车市场营销和汽车品牌规划，如