05章 市场细分及目标市场营销.pptVIP

市场细分与目标市场营销 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合 目标营销的主要步骤 市场细分 目标市场选定 市场定位 案例：资生堂的化妆品市场细分1 资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型： 1.15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。 2.18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。 她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。 案例：资生堂的化妆品市场细分2 3.25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。 4.35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。 资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。 生产适合中学生用的化妆品 市场细分 市场细分的概述 市场细分的作用 市场细分的层次及有效细分的要求 市场细分的标准 市场细分的程序 市场细分的提出 产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密于1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段 ：1920——1945 目标营销阶段：20世纪50年代以后 市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为：市场分割。 市场细分的作用 有利于发现市场机会。 有利于掌握目标市场的特点。 有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。 有利于提高企业竞争能力。 有效市场细分的要求 可区分性； 可测量性； 可进入性； 可盈利性； 可行性； 可操作性。 ? 市场细分的标准: 消费者市场细分 地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境 来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的 气候及人口密度等。 人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。 心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费 者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 市场细分的标准:生产者市场 人口变量:行业、公司、地址 经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力 采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性能、总采购政策、购买标准 情景因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 综合变数法 系列变数法 五步法 市场细分程序的贝克曼模型 目标市场选择 目标市场 选择目标市场的程序 选择目标市场的模式 目标市场策略及选择条件 目标市场选择 目标市场:严格说来是目标市场小细分，就是公司试图加以满足或拟为之 服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群。所谓明确限定是指这些顾客具有共同的需要 或共同的特征，即本章第一节所说的同质性。 评估细分市场：考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。 A. 公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力； B.公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。  选择目标市场的模式 单一细分集中（密集单一市场） 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场 市场覆盖的五种模式 市场定位 市场定位及定位的方式 市场定位分析的工具 产品定位与企业定位 市场定位的步骤 市场定位及定位方式 市场定位,也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。即是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 A.了解竞争对手的产品具有何种特色, B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求), C.根据这两方面的分析,再选定本企业产品的特色和独特形象。 市场定位及定位方式 市场定位方式 避强定位：是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。 迎头定位：是一种与在市场上占据支配地 位的、亦即最强竞争对手“