第一部分 略博：企业品牌创造竞争优势!.pdfVIP

略博:企业品牌创造竞争优势 一、重新定义品牌： 对于品牌，我在2002 年的时候就讲过一句很经典的话：“品牌背后是客户关系。”在20 06 年9 月5 日的《IT 经理世界》发表的文章同样是 “品牌的背后是客户关系”。 品牌和客户关系是一枚硬币的正反面，一面写着“品牌”，另一面写着“客户关系”。 时代不同，观察事物的视角不同，对于品牌的定义也就不同。 让我们先来看看“美国市场营销协会”关于品牌的传统定义： “将某企业提供的产品 或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。” 美国市场营销协会的定义忽略了这样两个问题：一.没有包括服务作为过程的重要特征； 服务是一种过程，服务消费是过程消费，服务过程形成服务品牌的核心，正是服务的过程形 成了对于客户的印象。二.定义中没有客户；对于有形产品而言，在品牌化的过程中产品早 生产出来了，且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。但是，服务显然 与此不同，客户必然要参与到服务过程之中，作为过程的服务是一种不十分规范的活动。并 且，客户参与了品牌化的过程，这也是品牌发展的基础。 服务营销大师格罗鲁斯则认为：“ 某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实 上，品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌 形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地 改变，这些品牌信息来自计划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和 有形产品要素。这样，客户与品牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在客户头脑中形 成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某个客户在某段时 间内对某品牌或某品牌关系进行感知的结果。” 无需置疑，我的品牌观点受到瑞典营销学派格罗鲁斯大师的启发。显然，美国市场营 销协会关于品牌的定义没有能够做到“与时俱进”。到了21 世纪这种产品供应严重大于需求 的时代，互联网的出现使得客户与企业之间的信息不对称状态在渐渐弱化，人们的品牌观也 必须要发生变化才是。 1 / 11 让我们看看来自实战派的品牌观又是如何，星巴克的老板霍华德.舒尔茨在他《将心注 入〉实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件 事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出货到包装，还有各种各样原料的采购。一 个拥有强大品牌的公司，其资深经理人在评价每项决策时都需要掂量一下‘这会加强还是消 弱品牌’” 无论是星巴克的霍华德.舒尔茨，还是瑞典营销学派的格罗鲁斯，他们的品牌观基本上 是一致的，那就是他们都十分强调客户的感知，强调企业必须要注重解决贯穿于各个业务环 节的客户接触点。仅仅是将品牌视为一个标识，一个图形，一个广告语是远远不够了。 当今的时代是一个客户关系的时代，是一个高度注重客户体验的时代，优秀的企业从来 像今天这样贴近客户。如果你的品牌观跟不上时代的步伐，还停留在标识、图形的时代，那 么，你就会被客户所淘汰的。 我以为，客户关系是品牌的另一面的观点对于房地产行业更加适合。严格意义上讲，客 户购买的并不是某种产品和服务，而是由产品和服务所实现的价值，构成这些价值的除了建 筑产品、园林景观、配套服务等之外，还应该有信息服务，客户关怀，情感互动等多种因素 所组成的“服务产品组合”，也正是这种 “组合”为客户带来并创造了真正的居住价值以及 投资价值。钱钟书先生曾经说过：“屋子的本意，像鸟巢兽窟，准备人回来过夜的。把门关 上，算是保护。但是墙上开了窗子，映入光明和空气，使我们白天不必到户外去，关了门也 可以生活。屋子在人生中因此也增添了意义，不只是避风雨和过夜的地方，并且有了陈设、 挂着书画，是我们从早到晚思想、工作、娱乐和演出人生悲喜剧的场子。” 可见，房子不仅是人们生活起居或是工作的必需之地，还是人们生命的文化形态和存在 方式，同时也是业主人品的外化和性格的彰显。目前，房地产企业开发的项目基本上都是具 规模的集合住宅或者是商务楼宇，于是乎，各色人等便在此展开了其丰富多彩社会生活。从 这个意义上来讲，房地产企业不仅要打造优美、安全和舒适的和谐社区，同时又要创造社区 尊重、包容和关爱的社区氛围。 品牌是客户在与企业的产品/服务接触过程中所形成的体验，它形成并且存在于客户的 头脑之中，而不是企业能够强加给客户的，正因为如此，我们说品牌是客户体验的产物。 二、企业品牌价值在哪里体现 2 / 11 品牌价值是什么