第9讲市场竞争战略.pptVIP

第9章市场竞争战略 Ag 本章学习要点： 了解竞争者分析的一般方法，掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者的基本涵义及其市场竞争战略。。 本章学习重点难点： 竞争者分析；基本竞争战略；市场地位与竞争战略 本章基本概念： 竞争者；成本领先战略；差别化战略；集中战略；市场主导者；市场追随者；市场利基者 第9章 导论 9.1竞争者分析 9.2基本竞争战略 9.3市场地位与竞争战略 引导案例:宝洁公司的市场领先战略 宝洁公司显示出非凡的能力来保卫它们的市场份额，保持市场领先地位，对抗那些很有能力的挑战者的一再攻击。 产品创新、质量战略、产品侧翼、多品牌战略、品牌拓展、大量广告、热情的销售队伍、有效的促销、强势的竞争、保持低成本、品牌管理系统。 综上所述，宝洁公司为了保持市场份额，保持市场领先地位并非单单是做好一件事，而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。 9.1竞争者分析 9.1.1识别竞争者 9.1.2判定竞争者的战略和目标 9.1.3评估竞争者的的实力和反应 9.1.4选择对策 9.1.1识别竞争者 1.行业竞争观念 2.业务范围导向与竞争者识别 1.行业竞争观念 菲利普?科特勒（美国）提出以下行业分类的依据。 （1）销售商数量及产品差异程度 ①完全垄断；②完全寡头垄断；③不完全寡头垄断；④完全竞争；⑤垄断竞争。 （2）进入与流动障碍 ①进入障碍；②流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营营销者 2．业务范围导向与竞争者识别 （1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向和多元导向 9.1.2判定竞争者的战略和目标 判定竞争者的目标 判定竞争者的战略 （1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。 （2）同一战略群体内的竞争者最为激烈。 （3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 9.1.3评估竞争者的的实力和反应 1．评估竞争者的优势和劣势 （1）收集信息。 （2）分析评价。 （3）定点超越。 2．评估竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者。 （2）选择型竞争者。 （3）凶狠型竞争者。 （4）随机型竞争者。 9.1.4选择对策 1．强竞争者与弱竞争者 2．近竞争者和远竞争者 3．“好”竞争者与“坏”竞争者 9.2基本竞争战略 9.2.1成本领先战略 9.2.2差异化战略 9.2.3集中战略 9.2.1成本领先战略 9.2.2差异化战略 1．探明顾客需求。 2．明确竞争者。 3．培育可持续的比较优势。 4．决定具体的差异化 （1）形象的差异化。 （2）市场定位的差异化。 （3）产品的差异化。 （4）渠道的差异。 （5）促销的差异化。 9.2.3集中战略 集中战略，是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争优势。 运用集中战略应具备下述条件： （1）行业内存在不同的细分市场； （2）在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施集中战略； （3）企业资源有限，不允许追求更广泛的市场； （4）企业在某个规划、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势。 9.3市场地位与竞争战略 9.3.1市场领导者战略 9.3.2市场挑战者战略 9.3.3市场跟随者和市场利基者战略 9.3.1市场领导者战略 1.扩大市场需求总量 2.保护市场占有率 3.提高市场占有率 1．扩大市场需求总量 （1）开发新用户 ①市场渗透战略； ②市场开发战略； ③地理扩展战略； （2）开辟新用途 （3）增加使用量 ①增加使用量； ②提高购买频率； ③增加使用场所； 2．保护市场占有率 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 （4）反击防御 ①正面反攻。②侧翼反攻。③钳形攻势。 ④退却反攻。⑤围魏救赵。 （5）运动防御 ①市场扩大化。②市场多样化。。 （6）收缩防御 3.提高市场占有率 提高市场占有率时应考虑以下三个因素： （1）引起反垄断活动的可能性。 （2）为提高市场占有率所付出的成本。 （3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 9.3.2市场挑战者战略 1. 确定战略目标和挑战对象 2.选择进攻战略 1.确定战略目标和挑战对象 （1）攻击市场领导者 ①提供更好的服务。 ②开发出超过领导企业的新产品，以更好的产品来夺取市场的领先地位。 ③发现消费者的需要和不满。 （2）攻击与自己实力