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消费者销售促进费用评估模型 市场背景分析 市场背景分析 针对的目标对象 以消费者为主要目标对象，并将目标消费群分类并选择。 例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。 计划目标 计划目标 执行方案 一、时间确定优化原则 执行方案 二、方式、方法选取优化原则 执行方案 喜好度＝消费者对某一促销方式/方法的偏好程度 可操作性：从操作步骤数、操作难易程度等方面进行描述 可控性：从可能出现问题的数量、对操作的影响程度、控制的难易程度等方面进行描述。 执行方案 三、宣传通达手段优化原则 执行方案 四、促销前期准备优化原则 执行方案 五、促销操作过程监控 效果分析评估 效果分析评估 效果分析评估 效果分析评估 效果分析评估 效果分析评估 效果分析评估 效果分析评估 效果分析结论 * 　 　 　 营业/物流 　 　 　 服务/效率 　 　 　 操作能力/日常管理 　 　 　 消费者 　 　 　 渠道/终端 　 　 　 价格/结构 　 　 　 品牌/产品 　 　 　 公关/环境 焦点问题（以√标注） 存在问题 现状描述 分析要素 注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决的问题。 如上述焦点问题主要是如下内容的，可选择消费者销售促进： 1、销量严重下滑； 2、市场份额急剧下降； 3、老化产品面临置换； 4、竞品强劲促销。 　 　 　 　 　 …… 特征3 特征2 特征1 特征 　 　 √ 　 √ 　 游离人群 我司产品忠诚人群 竞品忠诚人群 非现场 现场 忠诚归属 场所 特征 一、计划目标应遵循以下几个原则 ： 完善性 符合描述目标的原则 现实性 符合目前战略和市场现状 阶段性 在一段时间内可实现的 可衡量 可运用量化指标检测的 二、我们的目标应该这样去描述： 　 　 　 　 其他 辅助 　 选定的目标人群的整体评价 　 对促销活动的整体评价 辅助 　 选定的目标人群偏好度 　 促销活动的偏好度 辅助 　 选定的目标人群认知度 　 促销活动的认知度 次要 　 选定的目标人群单次消费量 　 消费促销产品（组合）的单次消费量 次要 　 选定的目标人群消费频次 　 消费促销产品（组合）的频次 次要 　 选定的目标人群参与人次 　 选择促销产品（组合）的总人次 最重要 　 　 　 目标达成销量——边际利润 重要程度 目标值 核心目标 目标值 目标 优化原则 销售季节 淡旺季选择 目标人群特征 针对精制酒/普通酒人群 的不同时间选择 竞争对手促销时间 抢先竞争还是跟进 促销准备时间 充裕准备时间，避免仓促。包括产品生产周期， 人员组织，促销用品设计制作等 促销方式、方法的选择可以是单一促销方式/方法，也可以是多种方式/方法组合，但应遵循如下原则： 1、所选的促销方式/方法应参考当地消费者的喜好（可通过调研获知或借鉴以往经验） 2、具备可操作性，可控性 　 　 　 　 选定方案 　 　 　 　 可控性 　 　 　 　 可操作性 　 　 　 　 喜好度 …… 方式3 方式2 方式1 方式 时效性：在短期最迅速的告知目标人群 信息覆盖面：最大化覆盖目标人群 说明能力：信息能够被目标人群全面、准确的接收 持续性：目标人群对信息的接受在促销期内保持相对稳定的水平 一致性：通过各种媒介对外传达的信息应保持一致 　 　 　 　 选定方案 　 　 　 　 一致性 　 　 　 　 持续性 　 　 　 　 说明能力 　 　 　 　 信息覆盖面 　 　 　 　 时效性 …… 方式3 方式2 方式1 方式 　 　 按最优效率确定人数 　 　 按能力进行人员匹配 人员准备 　 　 制定清晰的操作标准 　 先作什么，后作什么，哪些是操作重点 明晰活动开展的步骤和关键点 操作程序及标准 　 消费者是否喜欢 实用性 　 是否与促销产品的品牌定位相一致 一致性 促销用品准备 　 促销需要的产品库存情况 产品库存 　 对设备工艺要求 设备/工艺 　 促销活动对技术上有无要求 技术操作能力 促销产品准备 分析 考量尺度 考虑必备要素 准备内容 1、制定监督人员组织体系 　 　 　 　 　 …… 奖惩方式与标准 监控权力 监控方式 监控人员 2、预测可能出现的关键问题，制定预警指标及应急预案 一、效果评估方法 1、销售结果评价法 销售结果评价法主要是结合市场特征针对当期销售结果、财务指标与计划目标进行对比分