广告企划流程详解.pdfVIP

创意简报 （兼谈客户部如何与创意部协调） 广告企划流程 产业分析 产品 市场 消费者 竞争状况 情境分析 问题点 机会点 定位 广告企划流程 定位 目标市场 行销目标 行销策略 行销组合策略 产品 价位 通路 推广 广告企划流程 推 广 广告目标 广告策略 创意策略 媒体策略 创意发展 立体 平面 执行计划 广告企划流程 执行计划 预算安排 广告活动执行 广告效果测定 讨论\ 修正\ 进行 第二波广告计划 背景资料 目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。 行动：熟知那边产品及市场。 – 从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目 标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用 的调查，产品特性、功能细节。 – 从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告 表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相 同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对 本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要 求做调查。 – 从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品 及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销 商，征询他们的意见。 背景资料 结果：决定 – 现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？ （列述年龄、收入、生活形态、行为等） – 对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列 述本产品的理性利益点及感性利益点） – 何时何地使用？ – 使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用 其他竞争品牌？使用及使用频率如何？ – 他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的 是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的 方法来改善他们的行为、信仰、感觉？ 创意策略 目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能 做到什么？” 创意策略 行动： – 如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么 就重新检查，并决定是否必须更换或修正。 – 如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略 工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更 为简明扼要。 – 你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总 监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户 的同意。 – 策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果， 大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。 创意策略 结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完