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* * 第 十二 章 （Marketing Channel Strategy) 一、分销渠道的功能与结构 1、什么是分销渠道？??? 分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。 渠道作用：提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 制造商 消费者 接触次数 = 3 * 3 = 9 接触次数 = 3＋3 = 6 分销商 分销渠道的作用 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 2、分销渠道的功能????分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。 商流、物流、货币流、信息流、促销流 主要功能：搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担等。 3、渠道结构 生产商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商/ 经纪人 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费品的营销渠道 直接渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 工业品营销渠道 工业品分销商 制造商代表 制造商分销公司 工 业 品 消 费 者 制 造 商 二 渠道决策 （一）影响渠道选择的因素 1、市场因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小 2、产品因素 产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性 3、生产商的因素 生产商的财力、管理和营销资源 生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望 产品的易损、易腐性 4、环境特性????从微观环境看，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道。????从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济萧条时，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，因此必须尽量减少流通环节。 （二）设计分销渠道????1、确定渠道模式 2、确定每一层次所需中间商的数目，即渠道宽度。 a 密集分销 b 选择分销 c 独家分销 3、规定渠道每位成员的权利与责任。 1、密集分销 旨在追求最大的市场覆盖率 2、选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销 3、独家分销 在某一地区只选择一家或几家经销商 只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备 三、批发商 1、批发商的功能????(1)结合功能????(2)沟通信息????(3)实体分配????(4)融资功能????(5)风险承担????(6)管理与咨询服务 2、批发商的类型 ??(1)商业批发商????有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接近传统模式的一部分。 (2)代理商和经纪人????代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品没有所有权。 ??(3)生产企业自设的批发机构 中间批发商 制造商 零售商或工业用户 全面服务商品批发商 有限服务商品批发商 商人批发商 代理商和经纪人 中间批发商 顾客 四、零售商 （一）零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的素有活动。 超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商 1、百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 百货商店的战略： 重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。 2、专卖店 专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。 儿童服装店 专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务； 专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。 3、超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点 4、便利店 经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。 5、无店铺零售 1、自动