第四讲 网络传播中的受众——网民研究.ppt

第一节 网络世代的受众理论 一、受众、网络受众和网民 受众（Audience，又译为受传者、接受者），就是接受信息的人，它既包括大众传播中的歇息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 受众，在传播过程中是信息到达的终点（信宿），可以简要表示为： 信息→新闻传播者→大众传播→受众极少量的信息反馈。 随着网络传播的出现，受众中又加入了一个新的成员：“网络受众”，“受众”的定义在网上被赋予了新的含义。 网络传播中，无论是信息发布者还是受众，他们首先都是网络媒介的共同使用者。有条件的受众，既可以在网上接受信息，也可以发布信息。 所谓网络受众，可以定义为：网络传播的信息接受者，可以是一个人，也可以是一个组织、团体或国家。 由于网络传播具有主动性和交互性，“网络受众”也有着传统媒体受众所不具备的许多新的特点。 网络传播中的传播者和接受者可以在瞬间进行角色转换，这种转换在BBS论坛、电子邮件、网上聊天中表现得十分明显。 在网络传播的许多情况下，信息的传播者和接受者在动态上难以清晰区分，两者的界限比较模糊。当然，网络传播中的传播者和接收者在静态上还是能够区分的。 “网民”泛指上网者，上网者除了通过浏览等方式接收信息外，还经常通过BBS论坛、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮演传播者和接收者的角色。 只有上网者处在单纯的接受信息的状态时，我们才 能称之为“网络受众”。“网民”和“网络受众”是联系十分紧密的两个概念，网民有时既接受信息又发布信息。 从外延看，“网络受众”是“网民”的子集，或者说是组成部分。在逻辑上，研究网民必然包含了网络受众的研究。 由于客观条件（经济、技术、时间、知识技能等）的限制，至少在目前的大多数情况下，网民依然主要处在信息接受者的位置，即主要以网络受众的身份出现在网络传播中。 我们所说的“网民研究”也可以理解为“网络受众”研究。 二、网络传播的交互性 与传统媒介最大的不同是，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即交互性（interactive），这是对旧有传播方式的一个革命性的变革。 互联网是双向、多向交流的媒体，“交互性”是网络传播较之传统媒体的一大优越性。 媒体和受众形成充分的双向交流。 网络传播的“交互性”有两种含义： 一方面指用户在网络上获得信息时，可以有更多的选择权、自主权，即可以主动地全球范围地选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获得何种信息。 另一方面，之信息的提供者与信息的接收者之间的关系，主要是指用户的反馈。“交互式”最重要的一种方式就是以受众为主体的“交互式”网络论坛。 此外，网上的民意调查及E-mail方式的读编交流等也是实现网络传播交互性的重要手段。 新闻网站对于互联网的“交互性”的利用大致分为两个方面： 1、网络受众与传播者之间的相互沟通 传统媒体受众的反馈手段比较落后，反馈通道不够通畅，反馈信息量小，速度慢。而网络传播的一个显著优势，就是可以利用先进的技术手段加强媒体与受众之间的交流。这是因为： 首先，上网的计算机可以根据读者的点击的次数很快计算出阅读频率最高的新闻，随时跟踪读者关注的焦点，将新闻根据读者的关心程度进行排列，并提醒有关记者采写跟踪报道。 其次，可以在网上组织较大规模的民意调查，以较低的成本在较短时间内掌握读者对新闻事件的态度或是对媒体的看法、要求。这样做的好处在于，一来可以促进受众参与其中，二来也能够多少了解一些网民的观点和看法。 再次，网络媒体可在主页上设置专门收集网民意见的“留言栏”、“电子邮件箱”、网络论坛BBS等，这就使得每一个网络用户不仅可以迅速、自由、充分地与媒体交换意见，向他们提供新闻线索和投稿，而且还能够了解到其他一些用户的看法，增强了用户之间的横向联系。 2、网络受众之间的相互沟通 网络受众之间可以利用媒体跨越空间距离进行广泛充分的交流。电子公告牌系统、邮件目录群、再现闲谈等都是典型的交流信息的场地。 三、网络传播带给受众信息获取的主动性 互联网是全球最大、最流行的计算机信息网络。互联网的迅猛发展，已将世界各国、各地区连成一片，打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。 在这种情况下，受众的地位及其反馈发生了根本性的转变。网络传播中受众的主动性表现的十分明显。 在网络传播中，受众能够主动的选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布。 在传统的大众传播过程中，受众只能被动地接受大众传媒传递的信息。在网络传