《战略营销计划》第一章战略营销透视.doc

《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三）外部环境分析（机会与威胁分析） 　　影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？ 　　影响公司业务的外部环境如表1-3所示： 表1-3 外部环境分析：机会与威胁 影响因素 机 会 威 胁 宏观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律的因素政府及其管理机构社会责任/文化的因素自然环境 　 　 微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商 　 　 一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇或威胁？ 　　行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。 　　公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。 内部环境分析（优势/劣势分析） 　　公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？ 　　识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表1-4所示： 表1-4：内部环境分析：优势与劣势 因素 优势 劣势 营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员能力9.创新效果10.地理覆盖区域 　 　 财务能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定性 　 　 制造能力14.设备15.规模经济16.生产能力17.人力资源18.按时交货能力19.技术和制造工艺 　 　 研发能力20.新产品开发能力21.技术创新能力 　 　 组织管理能力22.有远见的领导23.具有奉献精神的员工24.创业导向和企业家精神25.弹性/适应能力26.共有价值观和企业文化 　 　 一家公司是否拥有或能否获得所需的资源和竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。因为这些因素可以为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源和能力，而竞争对手则没有；并且竞争对手开发可比的能力要付出沉重的代价或要经历一段很长的时间。经验表明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化和中和了其资源劣势和技能差距。 　　经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对战略产生重要的影响。如果一个管理者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。 　　强有力的企业文化可以决定公司所采取或摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。在这方面最著名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功，信任和尊重员工，为客户提供最大价值的产品和服务，真正对为客户提供问题的有效解决方案感兴趣，是利润成为股东的最高优先点，避免用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性和创造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。 SWOT分析总结 　　如何善用公司的优势和市场机会？如何改善公司的劣势和防备公司所面对的外部威胁？ 　　基于对公司内、外环境的分析（参见表1-3和表1-4），认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁（表1-5），确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施（表1-6）；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施（表1-7）。 表1-5 SWOT分析总结 　　公司最具有价值和最可利用的优势和市场机会是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　······ 　　公司所面临的最需改善的劣势或最危险的外部威胁是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　······ 表1-6 如何善用公司的优势和市场机会