第一节 广告媒体概述.docVIP

第一章 广告媒体概述 第一节 广告传播与广告媒体 一、传播概念的解析 关系说 美国社会学家库利 符号说 符号学创始人皮尔士 共享说 传播学集大成者施拉姆 信息说 国内郭庆光《传播学教程》;所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 广告传播 谈到广告传播，又遇到一个定义：什么是广告。 在1890年以前，西方社会对广告公认的普遍定义是：广告是有关商品或服务的新闻 从广告的目的来定义。广告主要是按照自己的意愿用于劝服他人的 从广告的手段方式定义。它强调广告是传播、宣传活动。 从广告的效果来看，不少广告的定义则是突出了广告的劝服、推销的效果。 从广告主的立场来定义，形成了现在有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所作之任何方式付费的非人员性的陈述与推广 综上所述，所谓广告传播，即是广告主在付费的基础上，有针对性的通过一定的媒体推销商品、服务和观念的艺术性传播活动。 通过这个定义，广告传播与其他传播形式的相区别的主要特点： 广告传播是以付费为基础的。 广告传播对媒体是有选择性的。 广告传播遵循艺术性原则。 广告传播本职上是对受众行为的影响。 广告传播强调信息的反复刺激性。 广告媒体 广告媒体是在高关注和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。 这个定义包括以下八个方面的含义 广告媒体是有形的物体 广告媒体是人们比较方便就能看得见的有形物体 广告媒体是广告信息的载体，对广告信息进行承载、扩张和传输。它是广告传播的中心环节，在广告传播过程中不可或缺 广告媒体是沟通广告主、广告发布者广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁 广告媒体可以是一件承载物品（如一页传单），也可以指某一种甚至是全部广告媒体的总和 广告媒体只是广告信息载运物体，而不是发布、拥有或者经营这些广告信息载体的机构或组织。它是一张报纸，不是一个报社。 广告媒体是广告信息的有偿载体 广告媒体是人的劳动的产物，只有在人的作用和控制在才能发挥作用 广告媒体的渊源于发展 口头广告媒体阶段 “吆喝广告”以不同的声调、不同的语言区别不同的广告信息。人的吆喝叫卖与锤敲击打能发出声音的器具相结合，人的声音与音响声音混合，形成一种“广告音乐”，能发出声响的“拨浪鼓”和“油梆子”，也都是一种音响广告媒体。 口语稍纵即逝的特点，体现在广播电视广告上，通过反复的刺激使没听到的听到，加深印象，人的声音传播距离是有限的，超出一定的距离就听不到了，现代科技的发展为口头广告传播提供了极大的方便，利用广播电视，只要有信号就可以听到广告的声音。 文字广告媒体阶段 文字的发明打破的口头传播的束缚，人们可以更自由地相互传递信息。 有了文字作为依托，广告内容得到了进一步丰富。广告有了文字的内涵，一方面补充了广告的内涵，让消费者直截了当地明白广告内容，另一方面又可以在文字上作些修辞，从而打动消费者的购买欲，增强广告效果。 印刷广告媒体阶段 以报纸、杂志为代表的大众传媒的出现又开拓了广告的新天空。 １７世纪初，英、德、法等国家陆续出现了定期印刷的报纸。１６６６年，英国《伦敦报》第一个在报纸上开辟了广告专栏。 １９世纪５０年代，近代广告的发展中心由英国移向美国。美国的印刷广告业开始兴起。 在中国，现代意义上的印刷广告则是到了鸦片战争前后才出现的。 到了２０世纪初期，全国报刊有了相当的发展。特别是在经济发达的地方，经济的发展促进了其印刷广告的繁荣。 报纸广告的类别也扩展到了各个行业，到后来的共产党人创办的多种刊物里，除了注重政治宣传外，也充分注意到广告的作用。到１９２２年，我国的中外报纸已达１１００多种，包括了社会、文化、商务、交通、杂项等五大类。 从印刷形式来看，主要存在六种类型： 传单媒体：元朝期间，人们已经使用质地较好的黄毛边纸作为印刷广告用纸。 图书媒体：明清时期，书商以及印刷商开始利用图书插图大做广告推销书籍 年画媒体：清代流行木板年画，年画很快受到商户重视，以此为媒体发布广告信息 包装媒体：商人还利用木板印刷品来做商品包装广告 报纸媒体 杂志媒体 电子广告媒体阶段 １９２９年，英国人贝尔德与ＢＢＣ合作，研制出了第一台电视。 １９３６年，英国广播公司进行了世界上第一次无线电视播放。 ２０世纪３０年代初，无线电视广播发展迅速，以广播电视为代表的电子媒体一出现，再一次给广告业注入了新的媒体血液。 新广告媒体阶段 ２０世纪中叶，计算机的发明又一次刺激了新媒体的发展。 至今，互联网已经成为一个联通全球２００个国家和地区的动态网络。 虽然互联网广告在整个广告市场占的比例还很小，估计只有１％，但增长却是最快的。 除了网络广告的兴起之外，以手机为代表的又一新兴媒体代表也开始进入广告行业。 广告媒体的类型及其特点 一、广告媒体的基本类型 按媒体表现形式来分类 视觉媒体、听觉媒