第四消费时代.docx

第四消费时代人们不再简单的认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福——这就是第四消费时代。“欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。”叔本华在100多年前对于人性欲望的定义。消费便是满足人性欲望中最典型的心理和行为之一。发展到现代社会，网购变成了当下人们的主要的消费，甚至生活方式之一。由此甚至衍生出来各种电商节日，比如618，已经成为商家和消费者狂欢节的双11、双12等等。但是，这些表面看上去是电商行业的变化，在无数剁手党买买买的背后，折射出来的，却是整个社会和消费心理的进程和变化。发展到现在这个阶段，不管是用户心理的底层需求，还是电商形式，都开始出现了变迁和分化。消费的三个阶段第一阶段，2000年代左右，价格战，电商萌芽和发展：这个阶段电商之所以萌芽并发展，和当时的社会发展有密切关系，在这个阶段全国性的城市化开始，很多用户群刚刚到达大城市或者刚刚站稳脚，开始尝试这一些新的生活方式，但可支配收入相对有限。这个阶段最典型的代表平台是淘宝。这点马云自己也有清醒的认识，马云在一次演讲中曾说，假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。在这个阶段，电商刚刚进入人们的生活。电商在用户心目中成了廉价的代名词，人们坚定的认为只要是网上买的东西就应该是便宜的。用户消费的主要指标就是关注价格。越便宜的东西越受欢迎。廉价优先，质量其次。价格成为整个行业发展的驱动力。所以导致了1元包邮等模式爆发。第二阶段，2010年代，大投放，鼓励消费：在生猛的价格战之后，人们对于电商的认识逐渐成熟，发觉永远没有物美价廉的商品。于是品牌意识逐渐苏醒。价格不再是关注重点，名气当头，质量其次。相关的厂商越来越发现，纯粹的价格战最后只会自相残杀，一片狼藉。广告成为整个行业发展的驱动力。所以导致了代言、广告等爆发。越来越多的商家，不断通过双11通过大量投广告，获得更多关注和曝光度，拉动商品的销售。在加大广告投放力度后，短期之内的流水增加被证明这种模式有效的。导致了厂商越来越依赖投资，越依赖广告和促销。很多企业会不断增加团购、买广告位，找明星代言来拉动销售。但大部分利润最后被广告拿走。在这个阶段，城市化急剧加快。早期的电商用户群在城市基本稳定下来，并获得一定或可观的收入，更多消费行为是是通过品牌来辨别。这时典型的代表平台是天猫和京东。包括寺库、走秀等定位奢侈品的平台的集中上线。第三阶段，现在，行业分化，回归人性：价格战和广告战之后，用户经过市场教育，最敏感的不再是价格或名气，而是回归关注产品的设计和品质感，用户强调产品体验，部分厂商和平台走的不是价格路线，也不是靠广告和明星大牌，走的是品质路线。强调生活方式，以便更符合消费者心理和需求。在这个阶段，社会发展的城市化进程在一二线城市基本完成。大城市的新生的年轻一代用户群逐渐成为消费群体，他们更加明确自己的消费需求，也相对务实。从物到人，回归到人性的真实需求，而不是浮夸的设计、土豪的颜色、明星的摇旗呐喊，而是真正的体贴和实用，简约美观。逐渐的抛弃了那些无用的强加的所谓的高价值。电商从物到人的进化当第一阶段开始朝着第二阶段，第二阶段朝着第三阶段进化时，并不意味着前面两个阶段会完全消失，而是混杂在一起，一起存在，但是，随着社会的发展和演进，第三阶段的消费特性会越来越明显。电商产品和消费，在不同的阶段，对于用户需求来说，发挥的功能的侧重点并不一样。基本上是完成从物到人的进化。第一阶段是功能性，这个阶段的商品和模式，是必须满足用户的功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品，比如工具食物等基础性的商品。这个阶段消费者看中的是物体本身。强调的是可用性。数量多、体积大、价格低，这是消费心理的主要驱动力。在这个阶段，平台是通过各种促销活动等刺激用户来消费。第二阶段是虚荣心，迈克尔?所罗门在《消费者行为学》里提到，从消费行为学上来看，由于社会阶层的不一样，人们的消费行为也相差很大。一方面是社会阶层的特征会固化这一阶层的消费方式。另一方面，人们会自觉不自觉的购买反映其社会阶层的物品，从而使物品成为其社会地位的象征。这中现象尤其是电商品牌战和广告战时，表现的特别明显，炫耀性消费成为购买的动力甚至是主要动力之一。这个阶段集中表现为本土品牌的爆发，尤其是那些取着各种洋文名字的本土制造品牌。之前号称全进口产自意大利的达芬奇家居，一张床就要十多万，结果发现是东莞的普通工厂生产。第三阶段是愉悦感，不仅仅是花钱，更是一种生活方式，完成了从物到人的回归，通过消费展示自己的品位和审美。强调品质跟服务，回归到用户本身，关注人和人性的底层需求，而不是一味的鼓励用户花钱。日本剧作家山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》里说，物质欲望带来的满足感仅建立在未得到满足的阶段，一旦这种得到了满足，那