第9篇目标市场战略.pptVIP

第九章目标市场战略 第一节 市场细分 一、市场细分概述 1.市场细分的概念 ■市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔·史密斯提出的一个新的概念。 ■市场细分是指将某一整体市场分割为若干个分市场， 各分市场既具有相似性，又具有明显的差异性。▲ 2.市场细分的基础 ①消费者不同的欲望、需求。 ②消费者不同的购买行为和习惯。 ③企业资源的限制。 ④企业有效竞争的特有手段。 ▲ ⒊市场细分的产生 ①大量市场营销(Mass Marketing)：(19世纪末20世纪初)大量生产、分销、促销阶段。 ⒋市场细分的作用 ①有利于开拓新市场，选择目标市场。 ②有利于企业集中优势投入到目标市场。 ③有利于企业制定市场营销方案。 ④有利于企业增强活力，提高经济效益。▲ 二、市场细分的依据 1.消费者市场细分依据 ①地理依据 国家、地区、城市和农村、气候条件等。 ②人口和社会经济依据 年龄、性别、职业、教育、收入、国藉、种族、宗教、家庭。 ▲… ③心理标准 生活方式、个性、性格、爱好、气质、生活习惯、对企业及其商标的信赖度、对价格与服务的敏感度。 ④行为标准 购买时机、追求效用还是利益、使用情况、购买量、购买过程、使用后反应。▲ 2.产业市场细分依据 p149 ①最终用户依据。最终用户所属产业。 ②用户规模依据。 ③用户要求依据：注重价格、质量、服务。 ④用户组织依据：企业目标、规划、机构。 ⑤购买行为依据：直接购买、修正购买、新购。 [分析]对食盐、白糖市场是否需要进行市场细分？ ▲ 三、市场细分的原则(有效标志) ⒈可测量性。可识别、界定与测度。 ⒉可进入性。 ⒊可盈利性。 ⊕⒋相对稳定性。 ▲  四、市场细分的程序 包括以下七个步骤： 1、选定产品市场范围（确定进入什么行业，生产什么产品） 2、列举潜在顾客的基本需求 3、了解不同潜在用户的不同要求 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5、根据潜在顾客基本需求上差异方面，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，进行细分市场合并或进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模，对细分市场上的产品竞争状况及发展趋势做出分析。 五、市场细分的方法 1.单一因素法：用一个因素细分市场。 [如]成年人服装按性别分为男性与女性服装。 2.综合因素法：用两个及其以上因素细分市场。 [如]成年人服装按性别分为男性与女性服装，再按年龄分为老年、中年和青年服装。 3.系列因素法：采用多个因素依序细分市场。 [如]成年人服装可按性别、年龄、季节、款式、规格等因素来划分。 ▲ [例]铝制品公司通过细分市场确定目标市场 第二节 目标市场的选择 目标市场是企业要进入的那个细分市场。 企业通过对细分市场的评估，针对自己的营销目标，结合企业自身的资源优势，选择和确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场。 一、评估细分市场 评估细分市场，主要考虑以下三个因素： 1、细分市场的规模和发展潜力 2、细分市场结构吸引力。（五力分析模型） 3、公司的目标和资源 二、目标市场的选择 进行细分市场评估后，对值得进入的目标市场，进行目标市场模式分析（P/M方格分析）： 1、市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、市场全面化 三、三种可供选择的目标市场营销策略 ⒈无差异性市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足所有消费者需求的营销策略。 2、差异性市场营销策略 设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----各个分市场的需求。 ⒊集中性(密集性)市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足一个或少数几个性质相似的目标市场消费者需求的营销策略。 四、影响目标市场选择的因素 ⒈企业资源能力：企业在原材料、生产、技术、销售、管理、资金等的总和。 ◆企业资源能力强，宜选择差异性或无差异性营销策略； ◆企业资源能力弱，宜选择集中性营销策略。▲ ⒉产品特点：产品是否具有差异性或同质性。 ◆差异性较大的产品，宜选择差异性策略； ◆同质性产品，宜选择无差异性或集中性营销策略。 ▲ ⒊产品所处的寿命周期阶段：产品寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。 ◆引入期，宜选择无差异性或集中性策略； ◆成长和成熟期，宜选择差异性策略； ◆产品衰退阶段，宜选择集中性策略。 ▲ ⒋市场的特点：市场是否具有同质性或差异性 －－市场需求和偏好的相似程度。 ◆市场具有同质性，宜选择无差弄性策略； ◆市场具有差异性，宜选择差异性或集中性营销策略。 ▲