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第二章 公司愿景、使命与战略目标 第一节 企业愿景与使命 一、企业愿景(VISION) （一）什么是企业愿景 是企业对未来发展的构想和设想，以及 对未来的憧憬及展望。或者说是一个企业的 远期愿望及长远目标。 【案例】杰克·韦尔奇为通用电器公司设定的战略愿景 第一节 企业愿景与使命 一、企业愿景(VISION) （二）企业愿景的内容要求 1、战略愿景要大气 2、战略愿景要生动，要铿锵有力，要能够 给人们描绘一个清晰动人的图景。 第一节 企业愿景与使命 一、企业愿景(VISION) （三）企业愿景的表述类型 类 型 举 例 定量或定性目标型 在2000年时成为拥有1250亿美元的公司（沃尔玛公司，1990年）； 使汽车大众化（福特汽车公司，上世纪初）； 成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象（索尼，20世纪50年代初）； 成为迄今为止世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构（花旗银行，花旗公司的前身，1915年）； 在民用飞机领域中成为举足轻重的人物，并把世界带入喷气式时代（波音公司，1950年） 打败敌人型 击败RJR，成为全球烟草公司排名第一（菲利浦莫瑞斯公司，20世纪50年代）； 打败阿迪达斯（耐克公司，20世纪60年代）； 我们将打败亚马哈（本田公司，20世纪70年代） 角色榜样型 成为设计企业中的耐克（吉诺运动设计公司，1986年）； 20年后成为象惠普一样受人尊敬的公司（威特金斯公司，1996年）； 做西部的哈佛（斯坦福大学，20世纪40年代） 内部转型型 在我们所服务的每个市场中数一数二，通过企业改革，使我们不但拥有大公司的实力，还拥有小企业的瘦身和灵活（通用电器，20世纪80年代）； 使公司从国防合同商转型成全球最好的多元化高技术公司（罗克维尔，1995年） 第一节 企业愿景与使命 一、企业愿景(VISION) （三）企业愿景的表述类型 索尼——“成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象” “我们所生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国 市场的日本公司，并直接销售我们的产品……美国公司失败的技术创新项 目——如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全 世界各地都是知名的。我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创 新精神的公司相媲美……‘日本制造’将意味着精美细致，而不是粗制滥造”。 第一节 企业愿景与使命 一、企业愿景(VISION) （三）企业愿景的表述类型 福特－－“使汽车大众化” “我要为大众生产一种汽车……它的价格如此之低，不会有人因为 薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的 大自然里陶醉于快乐的时光中……当我使之实现时，每个人都能买得起 它，每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取 代了它……（我将会）给众多的人提供就业机会，而且报酬不薄。” 第一节 企业愿景与使命 二、企业使命(MISSION) （一）什么是企业使命 是一个企业之所以存在的根本目的和理由。 企业要回答为谁、做什么这样一些问题。 【案例】惠普公司对公司使命的诠释 第一节 企业愿景与使命 二、企业使命(MISSION ) （二）企业使命陈述的要求 1、要描述组织的性质和所从事的业务 2、要清楚、简明、信息量大 3、要立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求 4、可能的情况下，使命陈述也应该富有趣味 5、使命陈述可以是几个简明的条文，也可以是一段文字 6、使命陈述可以是总公司一级的，也可以是分公司一级 的，也有公司的每一个职能部门都有自己的使命陈述 第一节 企业愿景与使命 二、企业使命(MISSION ) （三）优秀企业使命陈述举例 惠普——为人类的幸福和发展做出技术贡献。 耐克——体验竞争、获胜和击败对手的感觉。 迪斯尼——让人们快乐。 沃尔玛——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样 买到同样的东西。 波士顿咨询公司——协助客户创造并保持竞争优势，以 提高客户的业绩。 第一节 企业愿景与使命 【自检4－1】请听下面的歌谣，看歌谣中说的能不能让你发现新的东西。 使命谣－－ 不要给我衣服，我要的是迷人的形象。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请——不要给我东西。 第一节 企业愿景与使命 问 题 沃 尔 玛 的 案 例 我们的组织使命是什么？