试谈海外奢侈品中国营销本土化问题.docVIP

试谈海外奢侈品中国营销本土化问题改革开放以来，中国经济迅速发展，促进了中产阶级和富裕阶层的崛起，形成了一个方兴未艾的奢侈品市场。世界奢侈品巨头纷纷加快在中国的开拓市场——海外奢侈品在中国的市场现状和发展趋势 《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华车），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。预计在2013年以前，全球具有代表性的奢侈品牌，在中国都将占有一席之地。2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》预计，到2015年，中国奢侈品消费将达到270亿美元。 不同于西方奢侈品市场，中国拥有悠久的历史文化和鲜明的民族特色，消费者也有特殊的消费动机和行为偏好。海外奢侈品要在中国赢得市场，需要了解中国消费者的习惯和偏好，制定适合中国市场的营销方案，培养顾客的品牌忠诚度。 中国消费者对海外奢侈品的偏好 一、影响奢侈品消费的因素 海外学者较早就对影响奢侈品消费的因素进行过研究。其中Deeter-Schmelzetal.在1995年就认为，个人对奢侈品的消费偏好，受到客户地位、店铺类型、店铺氛围、产品价格、质量、品牌和时尚七个要素的共同影响。之后MelikaHusicandMurisCicic于2009年对DeeterSchmelz的结论进行了实证研究，提出品牌形象和质量、时尚、购物氛围和客户地位四类影响奢侈品消费的因素。 二、中国消费者对海外奢侈品的偏好分析 1 品牌：求知名 中国消费者对奢侈品的消费存在炫耀性动机，与发达国家的消费者不太一样。相对来说，发达国家的消费者对奢侈品的购买已成习惯，不会盲目追求品牌，而更加注重品牌和生活态度的关联性。中国的消费者则收入层级越高，炫耀性动机越明显，对品牌的知名度要求越高。在众多的品牌中，欧洲奢侈品品牌依然备受中国消费者的青睐。2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》显示，有43%的人在购买奢侈品时会先考虑品牌知名度，而较少考虑“创新设计”。 2 价格：求实在 奢侈品相对于普通商品来讲，价格相对较高。长期以来，由于中国政府对海外奢侈品征收较高关税等原因，中国消费者在本土购买海外奢侈品的代价不小。于是，越来越多的中国消费者开始到海外购买，这也让他们越来越关注奢侈品价格的合理性。据2011年调查，认为奢侈品价格越高代表着品质越好的中国消费者，从2008年的66%跌到了2010年的50%左右。相反，一些消费者更加偏好以较低的价格购买今后可能涨价的奢侈品。 3 质量：求精良 奢侈品是同类商品中的精品，其卓越的品质能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品中常常包含着一定量的短缺资源，或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧。高标准的产品质量和服务品质是海外奢侈品品牌的立身之本和价值源泉。据2011年调查，将近一半的受访者表示好品质是奢侈品的第一要素。质量和工艺是消费者购买皮具、服装、手表和珠宝等奢侈品的最主要因素。 4 原产地：偏海外 由于近年来人民币升值，以及为了享受异国情调等原因，中国消费者偏好到国外购买奢侈品，《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2011年，中国人到欧洲购买奢侈品累计消费将近500亿美元，是其国内市场（107亿美元）的4倍多。据统计，意大利奢侈品品牌在全球的销售份额中60%都卖给了中国人，目前中国已经是意大利本国奢侈品最大的全球买家。 5 讲服务：重体验 购物体验也是顾客消费和享受奢侈品的有机组成部分。中国消费者对于海外奢侈品，不仅关注其品牌、质量，同时也希望获得与其高价格相匹配的高档服务。《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》指出，45%的消费者选择国外购买奢侈品的原因是为了享受更好的心理体验和本地服务。 海外奢侈品在中国的营销本土化策略 从20世纪80年代开始登上中国大陆以后，海外奢侈品在中国市场经历了快速扩张的过程。经过多年的努力尝试，这些品牌采取了一系列适合中国文化传统、符合中国消费者习惯的本土化举措，培养了一批奢侈品爱好者和忠诚客户。海外奢侈品在中国进行本土化营销的主要策略有：价格本土化、促销本土化、渠道本土化、人才本土化。 1 价格本土化 据2011年《麦肯锡中国奢侈品市场调查》，内地市场奢侈品价格比海外市场要高出一半左右。越来越多的中国消费者开始意识到奢侈品国内外价格的差距。造成奢侈品价差的首要原因是进口关税很高，考虑到这个因素，中国商务部为了把消费主力留在国内，在2011年正式确定对化妆品、珠宝、服装、包、高档手表等进口商品降税2%-15%。这样一来，包括古奇、菲拉格慕、芬迪、迪奥在内的奢侈品