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点评产业营销“第五季” 当前，国内饮料市场烽烟四起，竞争激烈，谁掌握了游戏规则，谁就拥有了市场主动权。２００２年５月，刚刚换了东家的健力宝，赶在世界杯之前，风风火火地推出了新产品——第五季。这一次，健力宝将目标指向了中国健康休闲饮料的新标准，力图借助游戏规则制定者的身份，在新的市场角逐中争取到一个有利位置。 “第五季”的诞生与个性 品牌个性特点：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。 产品品类特点：集饮料之大全。有水系列、碳酸饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系列，含四大类产品、１５种口味、５种包装、２１个规格。 健力宝在资产重组后，资本高手张海全面入主，开始了新一轮的品牌建设。在产品规划过程中，看到中国饮料市场的发展趋势，张海将突破口锁定在果汁和茶饮料市场上。　　 为此，健力宝集团专门邀请了广州、北京、上海、香港等地著名的国际、国内广告公司进行竞标。按照当时的标书，健力宝将在茶饮料和果汁方面推出两个新品牌进入市场。竞标者之一广东省广告公司做了一个详细的市场调查后得出结论：　　 １．健力宝进入茶与果汁市场，是为集团创造一个新的增长点，必须把这个新品牌迅速建设成为一个知名品牌，提高品牌的竞争力，促进销售额提升；　　 ２．茶与果汁市场行业集中度很高，新品牌打开市场的成本很高。因此，不如集中力量成功推出一个新品牌；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ３．茶与果汁产品具有高度兼容性和共性。新品牌推广的可行性和成功率，对今后能否向相关领域进行品牌延伸至关重要；　　 ４．统一品牌可以整合有限资源，把两个指头变成一个拳头而同时独立推出两种产品的两个新品牌是极大的浪费。　　 广东省广告公司根据市场状况，制定了统一品牌、分项推广的策略。在众多的国际广告公司中（广东省广告公司是５家竞标公司中惟一的本土广告公司），广东省广告公司的大胆建议一提出，就赢得了健力宝高层的认可。　　 品牌内涵 “第五季”是一个游离于春、夏、秋、冬四季之外的一个时空概念，它存在于消费者的意识之中，留给消费者极大的想象空间，具有很大的包容性： １.“忙忙碌碌的四季，轻松享受第五季”、“四季是重复的，第五季是新奇的”、“四季是大人的，第五季是我们的”。第五季的茶、果汁是什么味道，很容易引起消费者的好奇心，刺激人们的消费欲望； ２.对于年轻人来说，“第五季”的概念符合他们的反叛性格。“吃过四季的水果，喝过四季的水，有谁品尝过第五季的茶和果汁呢？”当别人还在饮用传统的四季产品时，享受“第五季”能让他们产生与众不同的感觉； ３.“第五季”的名称完全跳开了竞争对手的名称模式与框子，个性鲜明、易于记忆传播； ４.“第五季是超时空的、特别的、轻松的、享受的、怪怪的、前卫的、另类的……说不清、道不明的……”。 “第五季”，没有经过任何阵痛就顺利诞生了。 产品组合 “第五季”的产品线主要涵盖果汁、茶饮料、水、碳酸饮料四个领域，共３０多个品种。目标消费群是１５～２４岁追求个性、求新求异的年轻人；在价格上，根据行业主导品牌的定位及市场的真正需求，采取跟随定价策略，略低于竞品价格，希望凸现“高档包装、高质产品、中低价位”的特点以吸引消费者。 广告策略：模糊了的体育诉求 有调查显示，健力宝的电视广告《李铁篇》是当年最失败的广告之一。这多少也验证了一种观点：对饮料而言，单纯的体育诉求将面临曲高和寡的尴尬，而体育与饮料的联系也必将越来越模糊。 健力宝一直以体育为品牌核心。凭借这一核心，健力宝的体育诉求在２０世纪９０年代的中国着实火了一把。但体育诉求的片面性，也使健力宝丧失了相当一部分的消费者——女性消费者和非体育运动者。 资产重组后的健力宝仍然借助体育来做新产品“第五季”的市场营销。张海的第一次出手，有着浓重的模仿痕迹。张海在２００２年世界杯足球赛期间，推出休闲饮料“第五季”，以３１００万元拿下央视世界杯独家转播权，借助万众瞩目的平台，依托强势媒体广告，在饮料销售旺季东山再起。而李经纬也正是借１９８４年洛杉矶奥运会，推出了运动饮料健力宝，从而一举跃升为国内碳酸饮料第一品牌。 尽管张海的第一次出手模仿痕迹很重，但在世界杯期间推出的“第五季”广告中，人们却已经看不到健力宝的影子：一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，似乎在刻意模糊健力宝的“体育饮料”概念。《街舞篇》另类又动感，“现在流行第五季”则一语道破天机，诉求直指１５～２４岁之间的潮流男女。这则广告无论从创意上还是在诉求上，都堪称是健力宝的咸鱼翻身之作。 “第五季”的广告思维很清晰：轻松、自我、叛逆、梦幻和时尚。为了迅速上位，“第五季”借势发力，模仿并嘲讽了康师傅一把。异常相似的广告情节，与一句“没料，就别耍酷”不仅使第五季带来了轰动的眼球效应，而且也把“第五季”拔到了与康师傅同一层面，营造了“第五季”的市场氛围。 其实“第五季”的体育诉求依然