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对广州电视台发展新期待2009年10月12日,一直以立足本土、纯粤语播音的广州电视台又出新招,将其下属的经济频道重新打造成普通话综合频道。这是广州台历史上首家普通话综合频道,试图“以广州制造为特色,打造粤味十足的普通话频道……反映全国视野和全球胸怀”①。此举可视为广州电视台在迎接2010年广州亚运背景下的主动变革,让我们对广州电视传播生态有了新的期待。 在期待之余,我们禁不住追问:在央视、凤凰卫视影响力如日中天,省级卫视竞争日趋白热化的当下,身处粤语文化圈核心区的广州办起的纯普通话综合频道如何脱颖而出呢?降生不久的广州普通话综合频道仅从栏目设置来看,该频道的核心竞争力仍未凸显出来,这些节目基本上都能在国内其他普通话综合频道中找到相似者。我们认为,要切实提升广州城市电视的竞争力,必须找寻新的方向。 2008年10月国务院出台的《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》和2009年由国家新闻出版总署印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》为我们提供了启示。前者指出,珠三角地区面临重大机遇,“亚洲区域经济合作与交流方兴未艾,中国―东盟自由贸易区进程加快”;而广州则被定位为“面向世界、服务全国的国际性大都市”。②后者鼓励新闻出版产业跨区域发展并努力走出国门,虽然并未提及广播电视产业,但对广州城市电视而言,这未尝不是一种提示。 普通话和粤语的双重尴尬:广州城市电视发展的外部挑战 一般而言,传媒的发达程度往往可以折射出一个地区的政治、经济、文化多方面的发展状况。在广州,《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》三大报业集团之间闻名全国的“三国演义”仍在继续,领先全国。与报业相比较,毋庸讳言,广州本土城市电视的6个频道不管是内容还是影响力都略逊一筹,还要与央视9个频道、中国教育频道、广东省台6个频道、外省十余个卫星频道、被允许落地的若干境外频道等豪强竞逐广州电视市场。 从我们能搜集到的广州电视市场的最新收视数据来看,央视和外省卫星频道在广州电视市场的收视份额并不高(占15%左右),但广州城市电视的表现也不尽如人意(6个频道加起来只占13.5%)。广州电视市场上最大的赢家是境外频道,香港亚视(本港台、国际台)、香港无线(翡翠台、明珠台)、凤凰卫视、星空卫视、华娱卫视等,共占据了41.8%的市场份额(参见图1)。 图1:2005年广州电视市场各类频道的市场份额(%)数据来源:CSM媒介研究 为什么会出现这种情况呢?从宏观上看,广州电视台的问题实际上是中国所有城市电视台面临的普遍问题。目前,中国电视市场中存在五股主要力量,分别是央视、省级卫视、城市电视台、境外落地电视台和民营电视节目制作机构。在与其他四股力量的竞争中,城市电视台在资金实力、频道资源、频道覆盖面、技术设备、人才机制等方面都不占优势,现阶段还受到难以上星的天然局限。另一方面,面对互联网、手机等其他新兴媒体的冲击,各地电视台的广告收益普遍下降,城市电视台受到的影响尤甚。《2003年中国数字电视报告》显示,广电媒体的广告收入有进一步向大型传媒机构集中的趋势,省级广电媒体认为“自身广告经营越来越困难”的机构占到了45%,而落到地市级广电媒体,这一数字则高达63%。③ 若从广州电视市场的微观情况分析,1988年立台的广州电视台几乎从诞生伊始就注定了它今天的尴尬境遇。改革开放以来,逐渐富裕起来的珠三角地区电视普及率迅速提高,以广东台、广州台等为代表的本土电视台不断壮大。但是毗邻港澳的区位特征,又使刚刚发育起来的广州电视市场受到香港电视的巨大影响。粤港两地居民共通的语言和文化传统,让香港电视娱乐节目受到不少珠三角地区居民的追捧。 在这样的背景之下,广州城市电视从一开始就要面临香港电视的强势竞争。市场压力使广州电视台在竞争中曾一度表现出明显的港化倾向,如开办专栏、增强娱乐性和可视性、延长播出时间等。广州台各频道的节目在很长一段时间内全部采用粤语播出,也不能说没有与全粤语播出的本港台、翡翠台一争长短的考量。 如果结合以上宏观和微观情况分析,就不难得出广州城市电视难以发展壮大的具体原因了,我们称之为广州城市电视的“双重尴尬”。若其以粤语综合频道为诉求,则很难从香港电视对珠三角地区居民长期以来收视习惯的影响中摆脱出来,也难以与已于2004年成功上星的中国现阶段唯一的纯粤语卫星频道――广东省属南方电视台都市频道、已成功进入港澳有线网并在欧美等东南亚地区落地的广东珠江频道竞争。若其以普通话综合频道为诉求,则面临来自央视和各省市卫视的巨大压力。 本土化的空间与局限:广州城市电视发展的内部问题 事实上,为寻求更大的发展空间,广州城市电视已经做出了若干努力。首先是争取覆盖范围的扩大。现在,广州电视台无线频道的覆盖范围已从全广州扩至整个珠三角地