第四讲 营销信息系统及市场预测.pptVIP

第四讲 营销信息收集 朱华伟 武汉大学经济与管理学院 营销关键是要了解你的目标市场 可口可乐的配方更改 背景 1886创建，与百事比 1950s 5:1 1960s 2.5:1 1980s 1.15:1 更改配方 推出新配方可乐对抗百事的压力。从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的品味测试。 第一次测试的样本规模竟然达20万人。新配方的最终测试样本仍有三四万 在“盲眼测试”（不标明品牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐 结果 新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。 没多就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞T恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买帐。 思考 为什么可口可乐的“新可乐”计划会失败？ 你认为可口可乐公司在收集信息的过程中存在哪些不足从而导致了问题？ 主要内容 营销信息的重要性 营销信息系统 营销研究的过程 问题界定 研究设计 研究实施 数据、信息与知识 数据： 原始的、零散的、对决策协助有限的数字或文字 信息 经过整理的资料；较精简，对管理较有参考意义的数据 知识 经过分析提炼的，对管理决策有价值的信息 张三丰 2.14 买了玫瑰花 3.8 买了时尚的手机 4.1 买了电影票 4.15 预定了去北京的往返机票 张三丰 男，28岁 买价格不菲的礼物 张三丰 正在恋爱中，与女朋友感情很好 给女朋友买礼物 知识 与 智慧 信息越精确越有效 某市场你是否希望有这样的增长 01年60万，02年100万，03年120万 再给一个具体的数据（单位：万） 五个地区：城区 A县 B县 C县 D县 合计 2001年： 30 8 3 7 12 60 2002年： 40 10 10 15 25 100 2003年： 40 25 20 15 20 120 上述市场有什么问题？ 还需要什么数据进一步分析原因？ 主要内容 营销信息的重要性 营销信息系统 营销研究的过程 问题界定 研究设计 研究实施 主要内容 营销信息的重要性 营销信息系统 营销研究的过程 问题界定 研究设计 研究实施 营销研究过程 1 界定营销问题 界定营销情况(marketing situation) 例：某厂推出新手机之前。。。 例：生产美尔雅牌香烟。。。 研究范围与目标 决定研究范围(scope)与目标(objectives) 研究类型 2 资料类别与来源 次级资料（二手资料） Secondary Data 指为其它目的而不是正进行的特定研究目的而收集的数据 优点 省时、省力、省钱 有助于辨明研究目的与主题 有可能提供与研究问题有关的背景材料 有可能对研究设计提供借鉴、启示 有可能提供现成答案 问题 数据可能不准确 数据可能过时 可能不合调查问题之目的与要求 数据可能不充分 来源 企业内部原有数据 企业外部 政府与产业出版品 媒体（报章、杂志、网络）数据 学术性刊物与各类书籍 商业机构搜集、贩卖的资料 2.1 资料类别与来源 初级资料（一手资料） Primary Data 调查法 实验法 观察法 深度访问法 定量研究与定性研究 都需要数据处理，定性数据有时需要转换 2.2 调查法（Survey） 一份网上调查 『创业家园』 [创业故事]一份市场调查（关于成都开茶艺馆）作者：老老不老?提交日期：2007-4-6 09:33:00随着成都金沙博物馆的即将开馆，小弟想在博物馆附近投资个茶艺馆，顺便兼带销售茶叶，想借天涯的人气在此作个市场调研，希望各位能不吝赐教。　经营模式：　　茶艺馆，不同于当下满街的茶馆，主要以茶艺为特色，以高档时尚而又古朴的环境风格，让顾客体会国学文化以及深远的中国茶文化，同时提供茶艺师的茶艺表演，不提供棋牌服务，给顾客提供心灵的静修场所。　　茶叶店